Tarification et modèles de partage de revenus en marketplace, expliqués

Vous avez décidé de vous lister sur une marketplace. Puis les questions commencent. La marketplace prend-elle une part, et combien ? L'intégration doit-elle être gratuite ou payante ? Gardez-vous votre prix habituel ou le remisez-vous pour le canal ? Et c'est quoi, ce « frais de recommandation » que le partner manager n'arrête pas de mentionner ? Tarifer pour une marketplace n'est pas la même chose que tarifer pour votre propre site, parce qu'il y a un tiers dans la transaction qui prend une part et change le calcul.

Ce guide explique les modèles de partage de revenus et de recommandation courants que vous rencontrerez sur les marketplaces, comment la part de la marketplace fonctionne réellement, et comment tarifer votre produit pour que le canal vaille la peine d'être mené une fois la part prélevée. C'est un aperçu indépendant. Il ne cite les frais d'aucune marketplace spécifique, parce que ceux-ci varient selon la marketplace, la région, la taille du deal et le palier partenaire, et qu'ils changent. Ce qu'il vous donne, c'est la forme durable des modèles et une façon de raisonner sur vos propres chiffres.

Si vous décidez encore quelles marketplaces investir, commencez par le guide stratégie de marketplace SaaS. Ce billet reprend une fois la marketplace choisie et que la question devient comment l'argent se partage.

L'essentiel en 60 secondes

• Une marketplace prend une part de la transaction. Cette part porte plusieurs noms, take rate, commission, partage de revenus, mais l'idée est la même : la marketplace garde un pourcentage et vous passe le reste.
• Trois modèles couvrent presque tout. Listing seul (vous transactez ailleurs, la marketplace ne fait que vous lister), frais de recommandation (la marketplace ou le partenaire envoie un deal et prend une part de ce que vous signez), et partage de revenus transactionnel (le client achète via la marketplace et la part est prélevée sur chaque transaction).
• Le take rate est le chiffre qui décide de la viabilité. Un frais de recommandation de 3 % et une part transactionnelle de 20 % sont des entreprises totalement différentes. Sachez à laquelle vous souscrivez.
• Tarifez pour le canal, pas seulement pour le produit. Si la marketplace garde 20 %, votre prix effectif est 80 % du catalogue. Décidez si vous absorbez cela, augmentez le prix catalogue, ou acceptez une marge plus fine pour la distribution.
• Les intégrations gratuites sont une stratégie, pas un cadeau. Lister l'intégration gratuitement maximise les installations et alimente le classement ; vous monétisez via le produit cœur, pas le connecteur.
• Les paliers et le statut partenaire changent la part. Beaucoup de marketplaces réduisent le take rate à mesure que vous atteignez des paliers partenaire plus élevés, ce qui fait de la relation un levier que vous pouvez travailler.
• Modélisez l'économie unitaire avant de vous lister. Coût d'acquisition client via le canal, moins le take rate, contre la valeur vie. Si le canal ne marche qu'à l'échelle, dites-le d'emblée.

Ce qu'est réellement un take rate

Toute marketplace qui gère de l'argent en garde une part. Le terme économique est take rate : le pourcentage de la valeur de transaction que la marketplace retient. Sur une vente de 1 000 à un take rate de 15 %, la marketplace garde 150 et vous passe 850. Le même chiffre est appelé commission, frais de marketplace, ou partage de revenus selon qui parle, mais c'est une seule idée, et c'est le chiffre le plus important de toute conversation sur la tarification en marketplace.

Le take rate existe parce que la marketplace fournit quelque chose : distribution, surface de transaction de confiance, facturation, achat, parfois co-vente avec une équipe terrain. La question n'est jamais de savoir si une marketplace devrait prendre une part. C'est de savoir si la distribution et la commodité que vous recevez en retour valent la part que vous cédez. Un take rate de 5 % sur un canal qui envoie de la vraie demande est une affaire. Un take rate de 25 % sur un annuaire que personne ne visite est une taxe sans service derrière.

Les take rates varient énormément selon le type de marketplace, et la fourchette est assez large pour qu'on ne puisse pas présumer. Certains annuaires logiciels légers prennent un petit frais de recommandation à un chiffre. Certaines marketplaces transactionnelles à service complet, surtout celles qui gèrent l'achat et la facturation entreprise, prennent une part bien plus grande. La leçon est de découvrir le chiffre réel pour la marketplace et le type d'offre spécifiques avant de bâtir votre tarification dessus, et de se souvenir qu'il peut différer selon la taille du deal et le palier partenaire.

Les trois modèles que vous rencontrerez réellement

Sous la terminologie variée, presque tout arrangement de marketplace est l'un de trois modèles. Savoir dans lequel vous êtes vous dit où l'argent circule et quelle est la taille de la part.

Listing seul. La marketplace liste votre produit et vous envoie les acheteurs intéressés, mais la transaction se fait de votre côté. Il n'y a pas de take rate sur le revenu ; au plus un frais fixe pour être listé. C'est courant pour les annuaires et pour les marketplaces qui n'ont pas construit la facturation. Votre tarification est inchangée ; la marketplace est de la pure génération de demande. Le risque est l'attribution : si vous facturez hors de la marketplace, vous devez instrumenter le chemin vous-même pour savoir que le canal fonctionne.

Frais de recommandation. La marketplace, ou un partenaire en son sein, vous envoie un deal et prend un pourcentage de ce que vous signez à partir de cette recommandation, généralement dans une fenêtre d'attribution. C'est le monde de l'enregistrement de deal : la source est créditée pour les deals qu'elle a amenés, et la part est typiquement un pourcentage modeste plutôt qu'une grande part transactionnelle. Cela récompense la génération de demande sans que la marketplace ait à faire la facturation. Les mécaniques ici, enregistrement de deal et fenêtres d'attribution, sont les mêmes que celles que nous couvrons dans l'attribution de co-vente, parce que recommandation et co-vente partagent la même plomberie.

Partage de revenus transactionnel. Le client achète votre produit via la marketplace, la marketplace le facture, et votre part arrive nette du take rate. C'est le modèle à la plus grande part, parce que la marketplace en fait le plus : caisse, facturation, parfois achat contre un engagement existant du client, et gestion de la TVA. Le take rate est plus élevé, mais la commodité aussi, et pour les acheteurs entreprise, la possibilité d'acheter via une marketplace qu'ils utilisent déjà peut faire la différence entre un deal signé et un deal calé.

Beaucoup d'arrangements réels mélangent ceux-ci. Une marketplace peut offrir un listing aujourd'hui et ajouter la facturation transactionnelle plus tard, ou associer un frais de recommandation à un soutien de co-vente. Identifiez le modèle dominant pour connaître la taille de la part, puis gérez le mélange.

Comment la part change votre tarification

Le take rate n'est pas qu'une ligne. Il change le prix que vous devriez fixer, parce que votre revenu effectif est le prix catalogue moins la part de la marketplace. Vous avez trois façons honnêtes de le gérer, et une malhonnête à éviter.

L'absorber. Gardez votre prix catalogue identique et acceptez que le canal vous rapporte moins par deal. Cela marche quand la marketplace abaisse réellement votre coût d'acquisition : une marge légèrement plus fine sur un deal que vous n'auriez pas gagné autrement reste un bon deal. Pour la plupart des entreprises logicielles à marges brutes saines, absorber un take rate modeste est le choix le plus simple et le plus courant.

Augmenter le prix catalogue pour le canal. Fixez un prix plus élevé sur la marketplace pour que votre net après le take rate corresponde à votre prix direct. Cela protège votre marge mais peut vous placer en désavantage de prix visible face aux concurrents qui ont absorbé la part, et les acheteurs comparent. Utilisez-le quand le take rate est assez grand pour que l'absorber casserait votre économie unitaire.

Accepter une marge plus fine délibérément, pour des raisons stratégiques. Parfois le canal vaut une moins bonne marge à cause de ce qu'il apporte : logos entreprise, facilité d'achat, co-vente avec une équipe terrain, ou simplement le volume qui améliore votre classement. C'est une vraie stratégie tant que c'est une décision, pas un accident.

Celle à éviter, c'est de tarifer sans faire le calcul du tout, et de découvrir après le lancement que le canal perd de l'argent sur chaque deal une fois le take rate prélevé. L'erreur est de traiter le prix marketplace comme votre prix normal et d'oublier l'existence de la part jusqu'à ce que le premier paiement arrive plus petit que prévu.

Le tableau est de l'arithmétique, pas un conseil. Le point est qu'un take rate de 30 % est une décision fondamentalement différente d'un de 5 %, et vous ne pouvez pas bien prendre cette décision sans connaître le chiffre réel.

Gratuit, payant, ou freemium pour l'intégration elle-même

Une question récurrente est de savoir si l'intégration ou le connecteur devrait coûter quoi que ce soit, séparément de votre produit cœur. Pour la plupart du SaaS B2B, la réponse est que l'intégration est gratuite et que vous monétisez le produit cœur. Le gratuit retire la plus grande friction à l'étape d'installation, maximise les installations, et alimente les signaux de classement qui font voir votre listing, le même flywheel que nous couvrons dans la stratégie de marketplace SaaS. Vous ne donnez pas de la valeur ; vous utilisez l'intégration comme mécanisme de distribution pour le produit que les gens paient réellement.

Facturer directement l'intégration est viable quand le connecteur est une capacité autonome substantielle plutôt qu'un pont fin, quand il porte un vrai coût d'exploitation continu, ou quand l'audience de la marketplace s'attend à payer par app. Mais facturer relève la barre de conversion exactement au moment où un acheteur décide d'installer, alors réservez-le aux cas où l'intégration est véritablement un produit à part entière.

Quel que soit votre choix, affichez le prix clairement sur le listing. « Gratuit avec tout forfait payant » ou un nombre clair par siège laisse un acheteur décider sur-le-champ. « Contactez-nous pour le prix » l'envoie vers un formulaire que la plupart ne rempliront pas, et l'ambiguïté coûte plus d'installations qu'un prix n'en coûtera jamais.

Paliers, statut partenaire, et négocier la part

Le take rate n'est souvent pas fixe. Beaucoup de marketplaces réduisent le pourcentage qu'elles gardent à mesure que vous montez les paliers partenaire, atteignez des seuils de revenu, ou gagnez des certifications, ce qui fait de la part quelque chose que vous pouvez activement améliorer plutôt qu'un nombre que vous acceptez simplement.

Cela fait du palier partenaire un levier qui vaut la peine d'être travaillé. Le chemin vers un meilleur take rate passe généralement par les mêmes activités qui font croître le canal de toute façon : plus de transactions, de bons avis, la certification, et une vraie relation avec l'équipe partenaire de la marketplace. Nous couvrons comment ces systèmes de paliers sont structurés dans les paliers de programme partenaire. Le mouvement pratique est de comprendre l'échelle des paliers avant de vous lister, pour savoir ce qui gagne un meilleur taux et planifier vers lui au lieu d'en être surpris.

Quelques mises en garde honnêtes. Les paliers plus élevés viennent généralement avec des obligations, travail de certification, engagements de revenu, co-marketing, donc le meilleur taux se gagne, il ne se donne pas. Et le take rate affiché n'est pas le seul terme qui compte : le délai de paiement, qui gère les remboursements et les rétrofacturations, la gestion des devises et de la TVA, et la façon dont les fenêtres d'attribution sont définies affectent tous ce que vous gardez réellement. Lisez ces termes avec le même soin que vous donnez au pourcentage.

Modéliser si le canal paie

Avant de vous lister, modélisez l'économie unitaire, parce qu'une marketplace peut être un excellent canal à un take rate et un gouffre à un autre. Le modèle est simple et vous pouvez le faire dans un tableur.

Prenez votre revenu attendu par client via le canal, soustrayez le take rate pour obtenir votre net, puis pesez ce net contre ce qu'il vous coûte d'acquérir et de servir un client via la marketplace, y compris la construction, la maintenance du listing, et tout co-marketing. Comparez cela à la valeur vie du client. Si le revenu net moins le coût du canal laisse encore une marge saine contre la valeur vie, le canal paie. S'il ne paie qu'à fort volume, c'est bien, mais dites-le d'emblée pour que personne n'attende de la rentabilité sur les dix premières installations.

La discipline ici est la même que derrière toute conversation sur l'attribution de co-vente : comptez ce que le canal nette après la part, contre ce qu'il coûte à mener, pas le chiffre brut affiché. Un canal qui semble excellent au prix catalogue peut être marginal au prix net, et la seule façon de le savoir est de faire l'arithmétique avant de vous engager.

Erreurs fréquentes, et comment les corriger

Oublier que le take rate existe jusqu'au premier paiement. La correction : découvrez la part réelle pour votre type d'offre et palier avant de fixer la tarification marketplace, et décidez délibérément si vous absorbez, augmentez le prix catalogue, ou acceptez une marge plus fine.

Confondre un frais de recommandation avec un partage de revenus transactionnel. La correction : identifiez dans lequel des trois modèles vous êtes. Un pourcentage de recommandation modeste et un grand take rate transactionnel sont des entreprises différentes ; les traiter pareil ruine votre tarification.

Facturer l'intégration par défaut. La correction : pour la plupart du SaaS B2B, listez l'intégration gratuitement et monétisez le produit cœur. Le gratuit maximise les installations et alimente le classement. Ne facturez que quand le connecteur est véritablement un produit autonome.

Traiter le take rate comme fixe. La correction : comprenez l'échelle des paliers. Beaucoup de marketplaces abaissent la part à mesure que vous montez, alors planifiez vers le palier qui améliore votre taux au lieu d'accepter le chiffre d'entrée pour toujours.

Sauter le modèle d'économie unitaire. La correction : modélisez le revenu net après la part contre le coût du canal et la valeur vie avant de vous lister. Un canal qui paie au prix catalogue peut perdre de l'argent au prix net, et l'arithmétique est la seule façon de le savoir.

FAQ

Qu'est-ce qu'un take rate ? Le pourcentage d'une transaction que la marketplace garde. Sur une vente de 1 000 à 15 %, la marketplace retient 150 et vous passe 850. On l'appelle aussi commission, frais de marketplace, ou partage de revenus, mais c'est une seule idée et le chiffre le plus important de toute décision de tarification en marketplace.

Quelle est la différence entre un frais de recommandation et un partage de revenus ? Un frais de recommandation est un pourcentage que la marketplace ou un partenaire prend sur les deals qu'ils ont sourcés, généralement dans une fenêtre d'attribution, alors que vous facturez encore le client. Un partage de revenus transactionnel est une part sur chaque transaction parce que le client achète via la marketplace et que la marketplace gère la facturation. Les frais de recommandation sont typiquement plus petits ; les parts transactionnelles sont plus grandes parce que la marketplace en fait plus.

Notre intégration doit-elle être gratuite ou payante ? Pour la plupart du SaaS B2B, gratuite, avec monétisation via le produit cœur. Le gratuit retire la friction à l'installation, maximise les installations, et alimente le classement. Ne facturez l'intégration que quand c'est une capacité autonome substantielle ou qu'elle porte un vrai coût continu, et même alors, affichez le prix clairement sur le listing.

Comment fixer notre prix pour une marketplace ? Partez de votre net effectif après le take rate. Décidez si vous absorbez la part, augmentez le prix catalogue pour que votre net corresponde à votre prix direct, ou acceptez une marge plus fine pour des raisons stratégiques. Évitez l'erreur courante d'utiliser votre prix normal et d'oublier la part jusqu'au premier paiement.

Pouvons-nous négocier le take rate ? Souvent, indirectement. Beaucoup de marketplaces abaissent la part à mesure que vous atteignez des paliers partenaire plus élevés, des seuils de revenu, ou des certifications. Comprenez l'échelle des paliers avant de vous lister et planifiez vers le taux voulu, tout en lisant les autres termes, délai de paiement, remboursements, fenêtres d'attribution, qui affectent ce que vous gardez réellement.

Comment savoir si le canal est rentable ? Modélisez-le. Revenu net après le take rate, moins ce qu'il coûte d'acquérir et de servir un client via le canal, contre la valeur vie. Si cela laisse une marge saine, le canal paie. S'il ne paie qu'au volume, c'est acceptable, mais posez l'attente d'emblée plutôt qu'après le lancement.

Pour aller plus loin

• Revenue sharing sur Wikipédia, pour le modèle général derrière la façon dont les marketplaces partagent la valeur de transaction.
• Online marketplace sur Wikipédia, pour un aperçu indépendant du fonctionnement des marketplaces et de leurs take rates.
• Commission sur Wikipédia, pour les mécaniques derrière les frais de recommandation et les paiements basés sur les ventes.
• Strategies for two-sided markets, Harvard Business Review, sur la raison pour laquelle les marketplaces tarifent comme elles le font.

En bref

La tarification en marketplace, c'est votre tarification normale avec un tiers au milieu qui prend une part. Cette part, le take rate, est le chiffre qui décide si le canal vaut la peine d'être mené, et elle va d'un petit frais de recommandation à une grande part transactionnelle selon le modèle. Identifiez dans lequel des trois modèles vous êtes, listing seul, frais de recommandation, ou partage de revenus transactionnel, pour connaître la taille de la part. Puis tarifez pour le canal : absorbez la part, augmentez le prix catalogue, ou acceptez une marge plus fine à dessein, mais faites le calcul d'abord. Listez l'intégration gratuitement pour la plupart du SaaS B2B et monétisez le produit cœur, travaillez l'échelle des paliers pour améliorer votre taux, et modélisez l'économie unitaire après la part avant de vous engager.

Si vous voulez de l'aide pour déterminer comment tarifer et structurer votre présence en marketplace pour que le canal paie une fois la part prélevée, cela fait partie de ce que couvre un Partner Audit. Nous examinons votre produit, vos options de marketplace, et votre économie, puis définissons comment lister, tarifer, et mener le canal pour qu'il compose.