Les incitations partenaires qui motivent une équipe commerciale terrain

Vous signez un partenariat, vous convenez d'un chiffre de partage de revenu, et vous l'annoncez aux deux entreprises. La direction du partenaire est ravie. Ses commerciaux terrain ne font rien. Six mois plus tard, vous fixez un pipeline de co-sell à zéro en vous demandant si le partenariat était une erreur. Ce n'en était pas une. C'est l'incitation qui l'était. Vous avez payé l'entreprise et oublié la personne qui est réellement assise dans le deal.

Les incitations partenaires sont l'endroit où la plupart des partenariats B2B SaaS échouent en silence, parce que l'argent est conçu pour un organigramme au lieu de l'être pour un commercial porteur de quota qui doit décider, dans un deal en cours, si mentionner votre produit vaut son temps. Un commercial terrain n'est pas payé pour faire avancer votre partenariat. Il est payé pour atteindre son chiffre ce trimestre, et il consacrera ses minutes de vente à ce qui le fait progresser. Si vous citer ne le fait pas, on ne vous citera pas, aussi généreux que paraisse le partage de revenu affiché.

Ceci est un guide indépendant des incitations partenaires pour une petite équipe partenariats : les quatre instruments dont vous disposez, qui chacun d'eux atteint réellement, comment les combiner, et les erreurs qui transforment un budget d'incitation en une ligne que personne ne peut défendre. Les détails d'un programme donné dépendent de votre dynamique et de votre canal, alors traitez ceci comme un cadre de conception plutôt qu'un plan figé. Ce qui ne change pas, c'est le test que toute incitation doit passer : atteint-elle le commercial, et facilite-t-elle son deal.

L'essentiel en 60 secondes

Si vous ne lisez qu'une section, lisez celle-ci :

• Les incitations doivent atteindre le commercial terrain, pas le dirigeant du partenaire. Un partage de revenu au niveau de l'entreprise change rarement ce qu'un commercial individuel fait dans un deal. La personne que vous devez faire bouger est celle qui porte le quota.
• Vous disposez de quatre instruments : le partage de revenu, les frais de recommandation, les crédits de co-sell et les spiffs. Ils diffèrent par qui ils atteignent, la vitesse à laquelle ils paient, et le niveau de friction de canal qu'ils portent.
• Le motivateur le plus puissant n'est généralement pas l'argent. C'est le deal devant le commercial qui devient plus gros, plus rapide, ou plus susceptible de se conclure quand il vous cite. Concevez pour cela en premier.
• La vitesse l'emporte sur le montant. Un petit paiement qui tombe vite et de manière prévisible fait bouger plus de comportements qu'un gros paiement enterré dans une chaîne d'approbation lente et compliquée.
• L'allègement de quota bat souvent le cash. Un crédit de co-sell qui compte dans le chiffre du commercial peut tirer plus fort qu'un chèque, parce que l'atteinte de quota est ce sur quoi un commercial est mesuré.
• Adaptez l'instrument à la dynamique. Les frais de recommandation conviennent à une intro sans implication ; le partage de revenu convient à un revendeur ; les crédits de co-sell et les spiffs conviennent à un véritable co-sell où les deux commerciaux restent dans le deal.
• Restez simple et visible. Un commercial qui ne sait pas expliquer comment il est payé ne changera pas son comportement pour aller le chercher.

Pourquoi les incitations au niveau de l'entreprise ne font pas bouger le terrain

L'incitation partenaire par défaut est un pourcentage convenu entre deux équipes de direction. Elle est propre, elle entre dans le contrat, et elle ne fait presque rien à la personne qui décide si votre produit est évoqué dans une réunion client. Le dirigeant du partenaire se soucie du chiffre de partage de revenu parce qu'il apparaît dans son compte de résultat. Le commercial terrain ne voit pas ce chiffre, n'est pas mesuré dessus, et n'en touche rien personnellement. Vous avez incité la mauvaise couche.

Le monde d'un commercial terrain est étroit et court. Il a un quota, un trimestre, et un nombre fini d'heures de vente, et il fait un tri impitoyable vers ce qui fait progresser l'atteinte le plus vite. Un partenariat qui vit dans un contrat qu'il n'a jamais lu est invisible à ce tri. Des décennies de recherche sur les forces de vente pointent dans le même sens : ce que font les commerciaux est façonné par la manière dont ils sont mesurés et payés au niveau individuel, pas par ce que leur entreprise a convenu stratégiquement. Les travaux de la Harvard Business Review sur ce qui motive vraiment les commerciaux défendent l'idée plus large que la conception de la rémunération change le comportement de manières spécifiques, parfois contre-intuitives, ce qui explique justement pourquoi un accord vague au niveau de l'entreprise produit si rarement de l'activité terrain.

Le premier mouvement dans la conception des incitations partenaires est donc d'arrêter de penser au partenaire comme à une entreprise et de commencer à penser aux commerciaux individuels que vous avez besoin de faire agir. Tout ce qui suit est organisé autour de cette question : parmi les quatre instruments, lequel atteint réellement le commercial dans la pièce, et comment le faites-vous tomber assez vite pour changer ce qu'il fait le trimestre prochain. C'est la même distinction terrain-contre-dirigeant qui traverse la section incitations de notre playbook moteur de co-selling, et c'est l'idée que la plupart des programmes partenaires comprennent de travers.

Les quatre instruments d'incitation

Vous disposez de quatre instruments, et ils ne sont pas interchangeables. Chacun atteint une personne différente, paie sur un calendrier différent, et porte une quantité différente de friction de canal et de friction contractuelle. Choisir le mauvais pour votre dynamique est la façon dont les programmes finissent par financer un comportement qu'ils n'obtiennent jamais.

Le schéma à remarquer : les instruments qui atteignent l'entreprise (partage de revenu, la plupart des frais de recommandation) sont faciles à mettre dans un contrat mais lents à changer le comportement terrain, tandis que les instruments qui atteignent l'individu (crédits de co-sell, spiffs) sont plus difficiles à administrer mais sont ceux qui font réellement bouger un commercial dans un deal. Le reste de cette section les prend un par un.

Partage de revenu

Le partage de revenu est un pourcentage continu du revenu qu'un partenariat génère, payé d'entreprise à entreprise. C'est l'usage naturel pour les dynamiques de revendeur et de service managé, où le partenaire vend et possède le client et porte une partie de la livraison, de sorte qu'une part récurrente du revenu correspond au travail récurrent qu'il fait. Il aligne les intérêts des deux entreprises au niveau stratégique, ce qui est réel et vaut la peine d'être eu.

Ce que le partage de revenu ne fait pas, c'est atteindre le commercial. Un commercial terrain ne voit pas personnellement le pourcentage de partage de revenu de l'entreprise, donc à lui seul il ne change pas ce qu'il fait dans un deal. Si vous menez une dynamique de revendeur, le partage de revenu est correct et nécessaire, mais associez-le à quelque chose qui touche l'individu, ou à un partenaire qui transmet en interne une tranche de cette part à ses commerciaux sous forme de commission. La différence entre les dynamiques de recommandation, de revendeur et de co-sell, et l'incitation que chacune requiert, est tout le sujet de notre guide recommandation, revendeur et co-sell.

Frais de recommandation

Un frais de recommandation est un paiement unique sur un deal conclu que le partenaire a introduit. Il convient à une dynamique sans implication : le partenaire envoie un lead, se retire, et vous faites la vente. Les frais de recommandation sont l'instrument le plus simple à administrer parce que le déclencheur est propre, le partenaire a fait une intro qui s'est transformée en deal gagné, et le paiement est un événement unique plutôt qu'une obligation continue.

La portée d'un frais de recommandation dépend entièrement de qui l'empoche. S'il va à l'entreprise partenaire, il a le même problème d'aveuglement au terrain que le partage de revenu. Si le partenaire le transmet au commercial individuel qui a fait l'intro, ou si vous payez directement un apporteur individuel, il devient une incitation personnelle et commence à faire bouger le comportement. Le levier de conception est de s'assurer que le frais atteint une personne et paie rapidement, parce qu'un frais de recommandation qui met deux trimestres à tomber apprend aux commerciaux que vous recommander ne vaut pas la paperasse.

Crédit de co-sell

Un crédit de co-sell est l'instrument construit pour la dynamique qui compte le plus : un véritable co-sell où le commercial du partenaire reste dans le deal et vous pitche aux côtés de son propre produit. Au lieu de cash, vous donnez au commercial un crédit qui compte dans son quota ou son atteinte, souvent arrangé via le propre plan de rémunération du partenaire, de sorte que vous co-vendre aide le commercial à atteindre son chiffre.

Le crédit de co-sell est puissant précisément parce que l'atteinte est ce sur quoi un commercial est mesuré. Pour beaucoup de commerciaux, un crédit qui les rapproche du quota vaut plus qu'un montant équivalent en cash, parce qu'il touche la métrique dont dépendent à la fois leur poste, leur prime et leur réputation. Le hic, c'est que le crédit de co-sell doit généralement être construit avec le partenaire, puisqu'il vit à l'intérieur de son système de rémunération, pas du vôtre. Cela en fait quelque chose de plus lent à mettre en place, mais de bien plus fort une fois en marche, et c'est l'incitation qu'un QBR partenaire est un bon endroit pour négocier et passer en revue.

Spiff

Un spiff est une prime cash rapide et ciblée versée à un commercial individuel pour une action spécifique, généralement un deal de co-sell conclu dans une fenêtre définie. Les spiffs sont le coup de pouce comportemental le plus tranchant dont vous disposez, parce qu'ils sont personnels, immédiats et faciles à comprendre : concluez un deal étiqueté ce trimestre, touchez une prime claire. Ils sont idéaux pour lancer une dynamique, mener une campagne limitée dans le temps, ou récompenser les premiers commerciaux qui essaient le co-sell avant que ce ne soit une habitude.

Les spiffs portent toutefois le plus de friction des quatre. C'est la couche la plus susceptible de heurter les règles de conflit de canal, les politiques de rémunération du partenaire, et vos propres contraintes finance et juridiques, parce que vous payez directement l'employé d'une autre entreprise. Utilisez-les là où ils sont propres et rapides, appuyez-vous dessus pour démarrer une dynamique plutôt que pour la maintenir éternellement, et gardez-les assez simples pour qu'un commercial puisse expliquer le spiff en une phrase. Un spiff que personne ne comprend est un spiff que personne ne va chercher.

Ce qui fait vraiment bouger un commercial terrain

Prenez du recul par rapport aux instruments et demandez-vous ce qui change réellement le comportement d'un commercial, et la réponse réordonne vos priorités. Le motivateur le plus puissant n'est généralement pas dans le tableau ci-dessus du tout. C'est de savoir si vous citer rend le deal du commercial plus gros, plus rapide, ou plus susceptible de se conclure. Un produit qui agrandit la taille du deal, lève un blocage soulevé par le client, ou rend la plateforme du partenaire plus collante donne au commercial une raison égoïste de vous pitcher qui ne dépend pas de la survie d'une structure de paiement au prochain remaniement de rémunération.

Ce motivateur tactique, au niveau du deal, est durable d'une manière que les incitations cash ne le sont pas. Un spiff peut être coupé dans une revue de budget ; un frais de recommandation peut s'emmêler dans les approbations ; un crédit de co-sell dépend d'un plan de rémunération qui change chaque année. Mais si vous co-vendre rend de manière fiable le trimestre du commercial plus facile, il continue de le faire de lui-même et apprend au commercial suivant à faire pareil, parce que c'est dans son intérêt quoi que vous payiez. C'est pourquoi la proposition de valeur conjointe est le véritable fondement de tout programme d'incitation : la proposition de valeur est l'incitation tactique, mise par écrit.

Quand vous tendez la main vers l'argent, deux principes de conception comptent plus que le montant. Le premier est la vitesse : un paiement plus petit qui tombe vite et de manière prévisible change le comportement plus qu'un plus gros enterré dans une chaîne d'approbation lente, parce que les commerciaux décotent fortement pour l'incertitude et le délai. Le second est que l'allègement de quota bat souvent le cash, puisque l'atteinte est le chiffre dont un commercial vit réellement. Un ensemble clair de choix, classé comme un commercial terrain les classerait :

La leçon est de construire du haut de cette liste vers le bas. Rendez le deal meilleur d'abord, arrangez le crédit de quota ensuite, et utilisez les spiffs cash pour démarrer la dynamique plutôt que pour la porter. La littérature sur la rémunération commerciale est cohérente sur le fait que la conception de la paie doit correspondre au comportement que vous voulez réellement et au stade où se trouve le commercial ; la discussion de la Harvard Business Review sur comment vraiment motiver les commerciaux décrit comment différents commerciaux répondent à différentes structures, une mise en garde utile contre l'idée qu'une seule forme d'incitation conviendrait à tous.

Un modèle simple pour superposer les incitations

Les instruments sont les plus forts en combinaison, mais seulement si chaque couche atteint le niveau qu'elle est censée atteindre. Un programme d'incitation partenaire qui fonctionne a généralement trois couches empilées délibérément, chacune visant une personne différente et faisant un travail différent.

Lisez les couches comme une pile, pas comme un menu. La couche stratégique vous achète le parrainage : la direction du partenaire convient que le partenariat vaut la peine d'être soutenu, ce qui vous donne accès à son terrain. La couche tactique est là où vit l'essentiel du vrai travail, parce que c'est ce qui change le comportement quotidien du commercial, et elle vous coûte un travail de produit et de positionnement plutôt que du cash. La couche directe est l'accélérateur : des spiffs et des frais que vous appliquez chirurgicalement pour lancer la dynamique ou récompenser les premiers adoptants, puis que vous réduisez une fois que la couche tactique porte la charge.

L'erreur à éviter est de financer la mauvaise couche. Les équipes versent régulièrement du budget dans la couche directe, en espérant que le cash seul produira une dynamique de co-sell, tout en laissant la couche tactique vide parce qu'elle est plus difficile à construire. Cela vous donne une rafale de chasse au spiff qui s'arrête à l'instant où le spiff finit. Le programme durable est l'inverse : une couche tactique forte qui rend vous pitcher digne du temps d'un commercial à elle seule, avec des incitations directes utilisées pour démarrer le moteur, pas pour le faire tourner éternellement. Réussissez la superposition et vous pouvez aussi lier le niveau d'incitation à l'engagement du partenaire, comme les niveaux de programme partenaire récompensent vos partenaires les plus engagés avec les incitations les plus riches.

Erreurs fréquentes, et comment les corriger

Payer l'entreprise et oublier le commercial. La correction : pour chaque incitation, nommez l'individu qu'elle atteint et confirmez qu'elle touche son quota, sa prime ou son portefeuille. Un partage de revenu que le terrain ne voit jamais ne produit pas d'activité terrain. Si la seule incitation est au niveau de l'entreprise, le partenariat reste un contrat, pas une dynamique.

Concevoir le paiement pour la finance plutôt que pour le commercial. La correction : rendez l'incitation assez rapide et simple pour qu'un commercial puisse l'expliquer en une phrase. Les commerciaux décotent fortement pour le délai et la complexité, donc un petit spiff rapide bat un gros dispositif lent et à paliers que personne sur le terrain ne comprend.

Mener avec le cash plutôt qu'avec un meilleur deal. La correction : construisez d'abord la proposition de valeur conjointe, pour que vous citer rende le propre deal du commercial plus gros ou plus facile, puis ajoutez de l'argent par-dessus. Les incitations uniquement cash cessent de fonctionner à l'instant où le cash s'arrête ; une incitation tactique survit au prochain remaniement de rémunération.

Associer le mauvais instrument à la dynamique. La correction : utilisez les frais de recommandation pour les intros sans implication, le partage de revenu pour les dynamiques de revendeur, et les crédits de co-sell ou les spiffs pour le véritable co-sell. Payer un frais de recommandation unique pour une dynamique qui requiert qu'un commercial reste dans le deal sous-paie le travail réel, et le co-sell n'a jamais lieu.

Traiter les spiffs comme un programme permanent. La correction : utilisez les spiffs pour lancer une dynamique ou récompenser les premiers adoptants, puis passez à des incitations tactiques et fondées sur le quota durables. Une dynamique qui ne tourne que tant que le spiff est financé n'est pas une dynamique, c'est une campagne temporaire que vous prenez pour un système.

Ignorer le conflit de canal et les règles de rémunération du partenaire. La correction : vérifiez avant de concevoir, parce que payer directement le commercial d'une autre entreprise peut entrer en collision avec sa politique de rémunération et vos propres règles de canal. Le crédit de co-sell arrangé via le propre plan du partenaire contourne souvent la friction qu'un spiff cash direct rencontre.

FAQ

Quels sont les principaux types d'incitations partenaires ? Les quatre avec lesquels vous travaillez le plus sont le partage de revenu, les frais de recommandation, les crédits de co-sell et les spiffs. Le partage de revenu est un pourcentage continu payé d'entreprise à entreprise et convient aux dynamiques de revendeur. Un frais de recommandation est un paiement unique sur une recommandation conclue. Un crédit de co-sell donne à un commercial individuel un crédit de quota ou d'atteinte pour vous co-vendre. Un spiff est une prime cash rapide à un commercial pour un deal conclu précis. Ils diffèrent par qui ils atteignent, la vitesse à laquelle ils paient, et le niveau de friction de canal qu'ils portent.

Pourquoi les incitations au niveau de l'entreprise échouent-elles souvent à générer des ventes partenaires ? Parce que la personne qui décide si votre produit est évoqué dans un deal est le commercial terrain, et un partage de revenu au niveau de l'entreprise l'atteint rarement. Le commercial est mesuré et payé sur son propre quota, pas sur le compte de résultat du partenariat, donc une incitation qu'il ne voit jamais personnellement ne change pas la façon dont il dépense ses heures de vente. Les incitations font bouger le comportement quand elles touchent le chiffre, la prime ou le portefeuille du commercial individuel.

Qu'est-ce qui motive réellement les commerciaux terrain d'un partenaire ? Avant tout, leur propre deal qui devient plus gros, plus rapide, ou plus susceptible de se conclure quand ils vous citent. Ce bénéfice tactique, au niveau du deal, est plus durable que toute incitation cash parce qu'il ne dépend pas de la survie d'une structure de paiement à une coupe de budget. Ensuite, le crédit de quota ou d'atteinte tend à battre le cash, parce que l'atteinte est la métrique dont vit un commercial, et un spiff rapide et simple bat un spiff lent et compliqué.

En quoi les spiffs diffèrent-ils des crédits de co-sell ? Un spiff est une prime cash payée rapidement à un commercial pour un deal conclu précis, ce qui en fait un coup de pouce de court terme tranchant. Un crédit de co-sell donne au commercial un crédit de quota ou d'atteinte au lieu de cash, généralement arrangé via le propre plan de rémunération du partenaire, ce qui le rend plus lent à mettre en place mais souvent plus puissant parce qu'il touche le chiffre sur lequel le commercial est mesuré. Les spiffs sont bons pour démarrer une dynamique ; les crédits de co-sell sont bons pour en soutenir une.

Quelle doit être la taille d'une incitation partenaire ? Plus petite que ne le supposent la plupart des équipes, parce que la vitesse et la clarté font bouger le comportement plus que la taille. Un paiement modeste qui tombe vite et de manière prévisible tire plus fort qu'un gros enterré dans une chaîne d'approbation lente, puisque les commerciaux décotent fortement pour le délai et l'incertitude. Avant d'augmenter le montant, corrigez le calendrier et la simplicité, et assurez-vous que l'incitation atteint réellement le commercial individuel plutôt que l'entreprise partenaire.

Comment éviter le conflit de canal en payant les commerciaux d'un partenaire ? Vérifiez la politique de rémunération du partenaire et vos propres règles de canal avant de concevoir l'incitation, parce que payer directement l'employé d'une autre entreprise peut entrer en collision avec les deux. Le crédit de co-sell arrangé à l'intérieur du propre plan de rémunération du partenaire évite souvent la friction qu'un spiff cash direct crée, et convenir des règles avec le partenaire à l'avance prévient les litiges qui aigrissent un programme plus tard.

Les incitations doivent-elles évoluer avec le niveau de partenaire ? Souvent, oui. Lier des incitations plus riches à un engagement plus profond récompense vos partenaires les plus engagés et donne aux autres une raison d'investir davantage dans la relation. La structure pour cela est un programme à niveaux, où le niveau d'incitation, le support et le co-marketing montent tous avec la contribution du partenaire, ce qui est le sujet de notre guide sur les niveaux de programme partenaire.

Pour aller plus loin

• Comment construire un moteur de co-selling pour la dynamique que les incitations partenaires sont censées alimenter, et où les incitations au niveau du terrain s'inscrivent dans le système.
• Recommandation, revendeur et co-sell pour associer chaque instrument d'incitation à la dynamique partenaire qui lui convient.
• Les niveaux de programme partenaire pour faire évoluer les incitations avec l'engagement du partenaire.
• Comment rédiger une proposition de valeur conjointe pour le co-sell pour construire l'incitation tactique qui rend vous pitcher digne du temps d'un commercial.
• Harvard Business Review sur ce qui motive vraiment les commerciaux, sur la façon dont la conception de la rémunération change le comportement des commerciaux de manières spécifiques.
• Harvard Business Review sur comment vraiment motiver les commerciaux, sur pourquoi différents commerciaux répondent à différentes structures d'incitation.
• Harvard Business Review sur l'adaptation de la structure de votre force de vente au cycle de vie de votre activité, sur l'alignement de la vente et de la conception des incitations avec le stade où vous vous trouvez.

En bref

Les incitations partenaires échouent quand elles sont conçues pour l'organigramme du partenaire au lieu du commercial dans le deal. Un commercial terrain est payé pour atteindre son propre quota ce trimestre, donc une incitation qui ne l'atteint jamais, comme un partage de revenu au niveau de l'entreprise qu'il ne voit jamais, ne change pas ce qu'il fait. Vous disposez de quatre instruments : le partage de revenu pour les dynamiques de revendeur, les frais de recommandation pour les intros sans implication, les crédits de co-sell pour le véritable co-sell, et les spiffs pour les coups de pouce comportementaux rapides. Ils diffèrent par qui ils atteignent, la vitesse à laquelle ils paient, et le niveau de friction de canal qu'ils portent.

Le motivateur le plus puissant n'est généralement pas l'argent. C'est le propre deal du commercial qui devient plus gros, plus rapide, ou plus susceptible de se conclure quand il vous cite, ce qu'une bonne proposition de valeur conjointe délivre. Ensuite, le crédit de quota tend à battre le cash, et un paiement rapide et simple bat un gros paiement lent. Superposez votre programme délibérément : une couche stratégique pour gagner le parrainage, une couche tactique pour rendre le deal du commercial meilleur, et une couche directe de spiffs et de frais pour lancer la dynamique. Financez d'abord la couche tactique, utilisez le cash pour démarrer plutôt que pour soutenir, et gardez chaque incitation assez simple pour qu'un commercial puisse l'expliquer en une phrase.

Si vous voulez de l'aide pour concevoir un programme d'incitation partenaire qui atteint réellement le terrain, un Partner Audit passe en revue vos dynamiques partenaires, votre structure d'incitation, et l'endroit où les deals fuient, puis vous remet un plan concret de ce qu'il faut mettre en place et comment le financer.