Co-vendre avec les fournisseurs cloud (AWS, Azure, GCP)

L'équipe terrain d'un fournisseur cloud est la plus grande force de vente que vous n'embaucherez jamais. Quand l'un de leurs account executives façonne l'architecture d'un client et cite votre produit comme partie de la réponse, vous arrivez à l'intérieur d'un deal vivant, recommandé, au moment où le budget est ouvert. C'est la promesse de la co-vente cloud, et elle est réelle. C'est aussi le mouvement que la plupart des startups interprètent de travers, parce qu'elles traitent « être sur la marketplace » et « co-vendre avec le terrain » comme un seul projet. Ce sont deux choses différentes.

Ce guide est un aperçu indépendant de la façon dont la co-vente avec les grands fournisseurs cloud fonctionne en pratique. Il n'est affilié à aucun fournisseur, et il ne cite aucun nom de programme, frais, palier ou critère d'éligibilité spécifique, parce que ceux-ci changent et varient selon la région et le segment. Ce qu'il fait, c'est expliquer la forme durable du mouvement : comment une marketplace cloud et un programme de co-vente se relient, ce que vous devez généralement mettre en place avant que les vendeurs d'un fournisseur s'engagent, et comment une petite équipe peut mener l'ensemble sans embauche dédiée aux alliances.

Si vous avez lu notre guide stratégie de marketplace SaaS, ceci en est le pendant co-vente : la marketplace est la vitrine, la co-vente est le mouvement terrain qui la remplit.

L'essentiel en 60 secondes

• Une marketplace cloud et un programme de co-vente cloud sont deux choses différentes. La marketplace est une surface de transaction où les clients achètent ; la co-vente est une relation avec les vendeurs terrain du fournisseur qui vous pitchent dans leurs deals. Vous voulez généralement les deux, dans cet ordre.
• La présence sur la marketplace est le prix d'entrée de la co-vente. La plupart des fournisseurs veulent une offre transactable en place avant que leur terrain s'engage, parce qu'une transaction marketplace est la façon dont le deal est comptabilisé de leur côté.
• La co-vente fonctionne sur l'intérêt personnel du vendeur du fournisseur. Son account executive vous co-vend quand votre produit fait croître son chiffre de consommation, débloque son client, ou agrandit son deal. Construisez l'histoire commune autour de cela, pas autour de vos fonctionnalités.
• Les mécaniques sont l'enregistrement de deal et le mapping de comptes. Vous enregistrez un deal pour que le fournisseur le voie et le crédite, et vous mappez votre pipeline contre les comptes que le fournisseur possède déjà pour trouver où vous avez tous deux une raison d'être.
• Les offres privées sont la façon dont les vrais deals se signent. Le prix public catalogue amorce de petites transactions ; les offres privées négociées via la marketplace sont là où les gros deals engagés atterrissent réellement.
• Rien de tout cela n'est automatique. Une inscription signée n'active personne. L'unité d'un mouvement de co-vente qui marche, c'est un vendeur du fournisseur capable de dire ce que vous faites et pourquoi cela aide son deal.
• Commencez par un seul fournisseur. Choisissez celui où vos clients font déjà tourner leurs workloads, devenez transactable et prêt à la co-vente là-bas, et prouvez le mouvement avant d'en ajouter un second.

Marketplace et co-vente : deux mouvements, un écosystème

La confusion la plus fréquente est de fondre deux mouvements distincts en un seul. Ils partagent un écosystème, mais font des travaux différents et exigent un travail différent.

Une marketplace cloud est une surface de transaction. Un client parcourt ou cherche, trouve une offre, et l'achète, souvent en imputant la dépense sur un engagement qu'il a déjà pris auprès du fournisseur. La marketplace résout l'achat : elle met votre produit sur une facture que le client paie déjà. Elle ne génère pas, à elle seule, de la demande. Une présence vers laquelle personne n'est dirigé se comporte comme n'importe quelle vitrine non visitée.

Un programme de co-vente cloud est une relation avec l'organisation terrain du fournisseur. C'est le mouvement où les vendeurs et architectes solutions du fournisseur vous amènent dans leurs comptes, vous positionnent dans l'architecture d'un client, et restent impliqués tout au long du deal. La co-vente génère et accélère la demande. Mais elle a besoin d'un endroit où la transaction résultante peut atterrir, qui est généralement la marketplace.

Les deux se renforcent donc l'un l'autre. La co-vente crée le deal ; la marketplace le transacte et le rend comptabilisable du côté du fournisseur, ce qui motive son terrain à continuer de co-vendre. Ne menez que la marketplace et vous avez une vitrine sans trafic. Ne menez que la co-vente sans offre transactable et le vendeur du fournisseur n'a pas de façon propre de comptabiliser le deal, donc l'incitation à co-vendre s'affaiblit.

L'enseignement pratique : séquencez-les. Devenez transactable sur une marketplace d'abord, parce que c'est généralement le prérequis que le terrain du fournisseur recherche, puis construisez la relation de co-vente par-dessus une présence qui peut réellement prendre une commande.

Ce que les fournisseurs exigent généralement avant de co-vendre

Les fournisseurs cloud ne co-vendent pas avec tous ceux qui le demandent. Le temps de leurs vendeurs terrain est la ressource la plus rare de l'écosystème, et ils le dépensent sur les partenaires qui rendent les deals plus gros et plus faciles, pas plus difficiles. Les détails diffèrent selon le fournisseur, la région et le segment, et ils changent, alors traitez ce qui suit comme les catégories durables de ce qui est requis plutôt que comme une liste de critères nommés.

Une offre transactable. Comme vu plus haut, une présence que le client peut réellement acheter est généralement le ticket d'entrée. C'est ce qui permet au fournisseur de comptabiliser le deal, ce qui fait que son terrain s'y intéresse.

Une valeur client prouvée sur la plateforme. Les fournisseurs veulent des partenaires dont les produits génèrent de vrais résultats clients sur leur cloud, souvent y compris la consommation de la plateforme sous-jacente. Un produit qui augmente ce que le client fait sur l'infrastructure du fournisseur est un produit que le terrain du fournisseur a un intérêt égoïste à pousser.

Une maturité solution et sécurité. Attendez-vous à devoir démontrer que votre produit est architecturé sensément sur la plateforme et que vous gérez les données et la sécurité de façon responsable. C'est la même maturité qu'exige un acheteur entreprise, et elle recoupe largement la certification marketplace et le travail de questionnaire de sécurité que nous couvrons dans la certification et la revue d'app sans la douleur.

Une histoire de valeur commune utilisable par le terrain. Le vendeur du fournisseur a besoin d'une raison en une phrase de vous évoquer qui aide son propre deal. Sans elle, même un partenaire inscrit, transactable et sécurisé est ignoré, parce qu'il n'y a rien à dire pour le terrain.

Un propriétaire de votre côté. La co-vente est une relation, et les relations ont besoin d'un humain nommé qui répond vite, se présente aux revues, et tient informés les contacts du fournisseur. Une inscription au programme sans personne derrière devient silencieuse en un trimestre.

Le modèle mental : l'inscription est nécessaire mais ne fait rien à elle seule. L'équipe programme du fournisseur peut vous mettre dans le système, mais seuls les vendeurs individuels du fournisseur peuvent vous co-vendre, et ils ne le feront que lorsque les cinq catégories ci-dessus composent un deal plus facile avec vous que sans vous.

La proposition de valeur commune pour un deal cloud

Co-vendre avec un fournisseur cloud fonctionne sur le même moteur que co-vendre avec n'importe quelle plateforme : une proposition de valeur commune que le vendeur de l'autre côté dira réellement. Nous couvrons la version générale dans comment construire un moteur de co-vente. La nuance propre au cloud, c'est que le vendeur du fournisseur est généralement rémunéré, en partie, sur la quantité de plateforme sous-jacente que le client consomme. Donc les propositions de valeur communes les plus puissantes relient votre produit à cela.

Une proposition de valeur cloud faible est une déclaration d'hébergement : « Nous tournons sur leur cloud. » Cela ne dit rien d'utilisable au vendeur du fournisseur en réunion client. Une forte nomme le workflow client et le résultat plateforme : « Leurs clients qui font tourner de gros workloads de données sur la plateforme peuvent adopter notre couche analytique pour avoir du reporting en quelques jours au lieu de quelques mois, et cela fait croître leur compute sous-jacent à mesure que l'usage augmente. » Cette phrase aide le vendeur du fournisseur parce qu'elle rend le client plus réussi sur la plateforme et fait croître la consommation sur laquelle le vendeur est mesuré.

Écrivez-la depuis l'intérêt du vendeur du fournisseur, puis testez-la avec une question : dire cette phrase aide-t-il l'account executive du fournisseur à signer son propre deal et à faire croître son chiffre ? Si votre produit rend le client plus collant sur la plateforme, élargit son empreinte, ou retire un blocage qui cale le deal du fournisseur, le vendeur a une raison de vous évoquer. S'il n'aide que vous, il restera tu.

Limitez-la à un workflow et un résultat. Une proposition de valeur commune qui essaie de couvrir toutes les façons dont vous touchez la plateforme devient un paragraphe qu'aucun vendeur ne retiendra. Choisissez le seul workflow où votre produit fait le plus évidemment croître la réussite du client sur le cloud du fournisseur, et laissez-le porter la relation.

Les mécaniques : enregistrement de deal, mapping de comptes, offres privées

Trois mécaniques font tourner un mouvement de co-vente cloud. Elles ne sont pas exotiques, et une petite équipe peut les opérer toutes les trois.

Enregistrement de deal. Quand vous avez un deal où le fournisseur pourrait aider, ou où le vendeur du fournisseur vous a amené, vous l'enregistrez pour que le fournisseur puisse le voir, le créditer, et l'acheminer vers le bon contact terrain. L'enregistrement est la façon dont l'influence devient visible du côté du fournisseur. Sautez-le et le vendeur du fournisseur n'a aucune trace de votre contribution, ce qui veut dire aucun crédit, ce qui veut dire aucune raison de vous co-vendre au deal suivant. Enregistrez tôt et tenez la trace honnête.

Mapping de comptes. C'est la même analyse de recouvrement qui alimente tout moteur de co-vente : croisez votre pipeline ouvert et votre liste clients contre les comptes que le fournisseur possède déjà, et travaillez le recouvrement. Les zones sont familières.

Vous n'avez pas besoin d'une plateforme partenaire pour le premier passage. Un tableur qui croise sur le nom de société ou le domaine trouve le recouvrement ; la valeur est dans le travail de la liste, pas dans sa construction. Nous approfondissons cette exécution légère dans le guide moteur de co-vente.

Offres privées. Le prix public catalogue sur une marketplace est bon pour les petites transactions en self-service, mais la plupart des deals cloud substantiels se signent via une offre privée négociée : un prix et des conditions sur mesure, convenus avec le client, transactés via la marketplace pour que la dépense puisse s'imputer sur l'engagement du client envers le fournisseur. Les offres privées sont là où les deals engagés, pluriannuels, atterrissent réellement. Si vous comptez vendre quoi que ce soit au-delà d'un petit abonnement mensuel via le cloud, le flux d'offre privée est la mécanique à apprendre tôt.

Incitations : pourquoi un vendeur du fournisseur vous co-vend vraiment

La raison pour laquelle le terrain d'un fournisseur s'engage tient aux incitations, et comme pour tout mouvement de co-vente, l'erreur est de concevoir pour la société du fournisseur plutôt que pour son vendeur individuel. Une relation au niveau du programme gagne le parrainage ; elle ne fait pas bouger un account executive avec un quota ce trimestre.

Trois couches d'incitation atteignent des personnes différentes, et la plus durable n'est pas le paiement.

• Stratégique (la direction du fournisseur). Votre produit renforce la compétitivité de la plateforme dans une catégorie. Cela gagne le parrainage du programme mais fait peu pour le vendeur individuel.
• Tactique (le vendeur du fournisseur). Vous co-vendre rend le propre deal du vendeur plus gros, plus rapide ou plus susceptible de se signer, et fait croître la consommation du client sur laquelle le vendeur est mesuré. C'est la couche qui fait réellement bouger le terrain, et c'est exactement ce qu'une bonne proposition de valeur cloud délivre.
• Achat (le client). Le client peut vous acheter via la marketplace contre un engagement existant, ce qui retire un obstacle d'achat et parfois impute une dépense qu'il a déjà engagée. Cela rend le deal plus facile pour tout le monde, ce que le vendeur du fournisseur apprécie parce que cela accélère sa signature.

Appuyez-vous sur la couche tactique. Si vous co-vendre fait fiablement croître le deal du vendeur du fournisseur et la réussite du client sur la plateforme, ce vendeur continue de le faire sans avoir besoin d'un paiement spécial, et dit à l'account executive suivant d'en faire autant. Construisez la proposition de valeur commune de sorte que vous évoquer soit dans l'intérêt du vendeur, et le mouvement tourne sur son propre carburant.

Un chemin réaliste pour une startup

Vous n'avez pas besoin d'une équipe d'alliances pour commencer. Vous avez besoin d'un propriétaire, d'un fournisseur, et d'une séquence qui ne saute pas d'étapes.

L'ordre compte. Essayer de co-vendre avant d'être transactable ne donne au vendeur du fournisseur aucune façon propre de comptabiliser le deal. S'inscrire avant d'avoir une proposition de valeur commune ne donne au terrain rien à dire. Ajouter un second fournisseur avant que le premier produise des deals ne fait que diviser une petite équipe sur deux relations qui restent superficielles. Séquencez-le, et une startup peut mener un mouvement de co-vente cloud crédible avec un propriétaire et un tableur.

Erreurs fréquentes, et comment les corriger

Traiter la marketplace et la co-vente comme un seul projet. La correction : séquencez-les. Devenez transactable d'abord, puis construisez la relation terrain par-dessus. Ce sont des mouvements différents qui exigent un travail différent.

S'inscrire et attendre. La correction : une inscription est une ligne de départ, pas un résultat. Enablez les vendeurs individuels du fournisseur jusqu'à ce que l'un d'eux puisse dire votre histoire en deux minutes sans y être invité. L'équipe programme du fournisseur ne peut pas vous co-vendre ; seuls ses vendeurs le peuvent.

Une proposition de valeur commune de type déclaration d'hébergement. La correction : reliez votre produit à la réussite et à la consommation du client sur la plateforme, en une phrase que le vendeur du fournisseur peut répéter. « Nous tournons sur leur cloud » ne fait bouger personne.

Ignorer l'enregistrement de deal. La correction : enregistrez tôt et honnêtement. Une influence non enregistrée est une influence invisible, et une influence invisible ne gagne aucun crédit ni aucune co-vente future.

S'étaler sur les trois fournisseurs à la fois. La correction : choisissez celui où vos clients tournent déjà, prouvez le mouvement, puis étendez. Trois relations superficielles rapportent moins qu'une qui marche.

FAQ

Devons-nous être sur une marketplace cloud avant de pouvoir co-vendre ? Généralement, oui. La plupart des fournisseurs recherchent une offre transactable avant que leur terrain s'engage, parce qu'une transaction marketplace est la façon dont le deal est comptabilisé et crédité de leur côté. Devenez transactable d'abord, puis construisez la relation de co-vente par-dessus une présence qui peut prendre une commande.

Par quel fournisseur cloud commencer ? Celui où vos clients font déjà tourner leurs workloads. L'attraction client bat la taille du fournisseur à chaque fois. Une relation de co-vente avec le fournisseur que vos acheteurs utilisent déjà rapporte des deals plus vite qu'une avec le plus gros fournisseur que vos acheteurs n'ont jamais touché.

Qu'est-ce qui pousse vraiment un vendeur du fournisseur à nous co-vendre ? L'intérêt personnel. Son account executive vous co-vend quand votre produit rend son deal plus gros ou plus rapide et fait croître la consommation de la plateforme par le client, qui fait partie de ce sur quoi il est mesuré. Construisez la proposition de valeur commune autour de ce résultat et le terrain a une raison de vous évoquer.

Qu'est-ce qu'une offre privée et pourquoi importe-t-elle ? Une offre privée est un deal négocié, à prix sur mesure, transacté via la marketplace, s'imputant souvent sur l'engagement existant du client envers le fournisseur. Le prix public catalogue amorce de petites transactions, mais la plupart des deals substantiels et engagés se signent via des offres privées, alors apprenez ce flux tôt si vous vendez au-delà d'un petit abonnement.

Pouvons-nous mener la co-vente cloud sans embauche d'alliances ? Oui, du seed à la Série B. Ce que vous ne pouvez pas sauter, c'est un propriétaire : une personne nommée qui répond vite au fournisseur, enregistre les deals, mène le mapping de comptes, et enable quelques vendeurs. Le mouvement échoue par relation sans propriétaire, pas par manque d'effectifs.

En quoi la co-vente cloud diffère-t-elle d'un programme de recommandation ? Dans un programme de recommandation, un partenaire envoie un lead et se retire. En co-vente, le vendeur du fournisseur reste dans le deal, vous positionne dans l'architecture du client, et aide à signer, la transaction atterrissant sur la marketplace. La co-vente demande plus d'enablement mais produit des deals plus chauds, plus gros et mieux synchronisés.

Pour aller plus loin

• Strategies for two-sided markets, Harvard Business Review, sur l'économie qui fait fonctionner les écosystèmes de plateforme pour les deux côtés.
• Cloud computing sur Wikipédia, pour un aperçu indépendant du modèle de plateforme sur lequel reposent ces programmes.
• Two-sided market sur Wikipédia, pour les dynamiques de marketplace qui expliquent pourquoi fournisseurs et partenaires gagnent tous deux à la co-vente.

En bref

La co-vente cloud, ce sont deux mouvements qui se renforcent l'un l'autre, pas un seul. La marketplace est une surface de transaction qui rend votre produit facile à acheter et comptabilisable du côté du fournisseur ; la co-vente est la relation terrain qui vous amène dans les deals et les accélère. Devenez transactable sur un fournisseur d'abord, parce que c'est généralement le ticket d'entrée, puis construisez la relation de co-vente par-dessus avec une proposition de valeur commune reliée à la réussite du client sur la plateforme. Menez les mécaniques, enregistrement de deal, mapping de comptes, et offres privées, et appuyez-vous sur l'intérêt personnel du vendeur du fournisseur plutôt que sur un paiement. Une startup peut faire tout cela avec un propriétaire et un tableur, à condition de séquencer les étapes et de prouver un fournisseur avant d'en ajouter un second.

Si vous voulez que tout le chemin soit pris en charge, du fait de devenir transactable à la construction du mouvement de co-vente par-dessus, c'est exactement à cela que sert un Partner Audit. Nous examinons votre produit, votre maturité plateforme, et votre potentiel de co-vente, puis définissons par quel fournisseur commencer, quoi construire, et comment l'expédier et le vendre ensemble.