Rédiger une fiche de marketplace qui convertit

Vous avez passé des mois à construire l'application, des semaines à passer la revue, puis vous avez rédigé la fiche en un après-midi. C'est dans cet après-midi que beaucoup de bonnes applications se perdent en silence. La fiche est la seule chose que la plupart des acheteurs voient avant de décider, et un acheteur qui parcourt une catégorie accorde à chaque tuile quelques secondes pour répondre à une seule question : est-ce que cela rendra plus rapide ou meilleure une tâche que je fais déjà. Une application qui répond à cette question dès la première ligne est ouverte. Une application qui se décrit elle-même au lieu de décrire la tâche de l'acheteur est passée sans s'arrêter, aussi bon que soit le produit derrière elle.

Voici un guide indépendant pour rédiger une fiche de marketplace qui convertit, quelle que soit la plateforme sur laquelle vous publiez. Les mécanismes de chaque marketplace changent, et chacune a ses propres champs, limites de caractères et règles de revue, alors traitez les spécificités comme des choses à confirmer dans la documentation actuelle de cette plateforme. Ce qui ne change pas, c'est ce qui fait qu'une fiche convertit : un texte qui mène avec le flux de travail de l'acheteur, des captures d'écran qui montrent l'application en train de faire son travail, une preuve sociale qui réduit le risque d'essayer, un prix qu'un acheteur peut comprendre sans vous envoyer un e-mail, et des mots-clés qui aident la bonne personne à vous trouver en premier lieu. C'est cette forme que couvre ce guide.

Il se combine avec notre guide sur comment les marketplaces classent les applications, nos playbooks Shopify et HubSpot, et notre guide de stratégie de marketplace SaaS, pour que vous puissiez situer la fiche dans le travail plus large consistant à se faire trouver et à se faire installer.

L'essentiel en 60 secondes

• La fiche est un texte de vente, pas une fiche technique. Elle vise un acheteur précis qui accomplit une tâche précise, et celles qui convertissent nomment cette tâche dès la première ligne.
• Menez avec le flux de travail et le résultat. Les acheteurs parcourent à la recherche d'une tâche qu'ils reconnaissent. « Recevez une alerte au moment où une affaire se conclut » l'emporte à chaque fois sur « une intégration puissante ».
• Montrez l'application en train de faire son travail. Une vraie capture d'écran du produit en action l'emporte sur un visuel générique, car les acheteurs veulent voir ce qu'ils obtiennent réellement.
• Faites en sorte que l'essai paraisse peu risqué. La preuve sociale, un support clair et un prix honnête répondent tous à la même question silencieuse : est-ce sûr d'installer cela.
• Soyez clair sur le prix. Un acheteur qui ne peut pas savoir combien cela coûte suppose le pire et passe son chemin. Énoncez le modèle simplement, quel qu'il soit.
• Utilisez les mots que les acheteurs cherchent. Les mots-clés sont la façon dont la bonne personne vous trouve dans une catégorie encombrée, alors utilisez le langage de l'acheteur, pas vos noms de produit internes.
• Écrivez pour un seul acheteur, pas pour tout le monde. Une fiche qui essaie de plaire à tout utilisateur possible ne plaît fortement à personne. Choisissez l'acheteur qui en tire le plus de valeur et écrivez pour lui.

Pourquoi la fiche est la surface de conversion

Passer la revue vous donne le droit de figurer dans le catalogue. Cela ne vous donne pas d'installations. Entre le premier regard de l'acheteur et sa décision d'installer se trouve une seule chose, la fiche, et elle doit faire tout le travail de persuasion à elle seule, car il y a rarement un commercial dans la boucle. La plupart des équipes sous-estiment cela. Elles traitent la fiche comme un formulaire à remplir après le vrai travail de construction, alors qu'elle est la surface où la construction porte ses fruits ou non.

L'expérience de l'acheteur vaut la peine d'être imaginée. Il est sur une page de catégorie à regarder une grille ou une liste de tuiles, dont la plupart ne seront jamais ouvertes. Il ne lit pas attentivement ; il parcourt à la recherche de pertinence, en quête de la seule tuile qui résout manifestement un problème qu'il a en ce moment. Les recherches du Nielsen Norman Group sur la façon dont les gens lisent sur le web décrivent exactement ce comportement : les utilisateurs parcourent plutôt que de lire mot à mot. Tout ce qui ne communique pas dans ces premières secondes, le titre, la première ligne, la vignette, est invisible. La fiche doit gagner le coup d'œil avant de pouvoir mériter la lecture, et elle gagne le coup d'œil en nommant la tâche de l'acheteur, pas la vôtre.

C'est pourquoi le reste de ce guide consiste surtout à vider la tête de l'acheteur de ses propres mots et à les mettre sur la page. Une fiche convertit quand un acheteur la lit et pense « c'est exactement mon problème », et cela n'arrive que lorsque le texte porte sur son flux de travail plutôt que sur votre ensemble de fonctionnalités. Le produit doit toujours être bon. Mais un bon produit derrière une fiche centrée sur soi convertit bien moins bien que le même produit derrière une fiche rédigée du côté de l'acheteur.

Étape 1 : menez avec le flux de travail, pas avec la fonctionnalité

L'erreur de fiche la plus courante est de décrire ce qu'est l'application au lieu de ce qu'elle fait pour la personne qui lit. « Une intégration puissante qui connecte vos outils » ne dit rien à l'acheteur, car cela parle de l'application. « Recevez une alerte Slack au moment où une affaire se conclut dans votre CRM » dit tout à l'acheteur, car cela parle d'une tâche qu'il reconnaît et d'un moment de sa journée. La solution est de mener avec le flux de travail et le résultat, dans les mots de l'acheteur, avant toute liste de fonctionnalités.

Le raisonnement tient à la façon dont les acheteurs lisent. Quelqu'un qui parcourt une marketplace fait correspondre des tuiles à des problèmes qu'il a déjà. Il n'est pas curieux de votre architecture ; il cherche un soulagement à un agacement précis ou à une lacune précise. Quand votre première ligne nomme cet agacement, l'acheteur se sent reconnu et poursuit sa lecture. Quand votre première ligne est une description produit générique, l'acheteur doit faire lui-même le travail de traduction, en cherchant si et comment cela le concerne, et la plupart ne s'en donneront pas la peine.

Concrètement, cela signifie structurer le haut de la fiche autour de la tâche :

Le schéma dans la colonne de droite est le même : un résultat concret, en mots simples, qui nomme une tâche que l'acheteur fait déjà. Remarquez que la colonne de droite n'utilise jamais un superlatif vague comme « puissant » ou « sans effort », car ces mots décrivent l'opinion que l'application a d'elle-même plutôt que le résultat de l'acheteur. Un acheteur ne peut pas se représenter « puissant ». Il peut se représenter le fait de voir les ventes d'hier chaque matin. Écrivez ce qu'il peut se représenter.

C'est le même principe d'axe sur le flux de travail que nous appliquons au texte de fiche sur toutes les plateformes, dans nos playbooks Shopify et HubSpot : menez avec la tâche, prouvez que l'application la fait, et alors seulement entrez dans les fonctionnalités. Les fonctionnalités comptent, mais elles sont la preuve du résultat, pas le titre.

Étape 2 : montrez l'application en train de faire son travail

Les acheteurs veulent voir ce qu'ils obtiennent, et une fiche de marketplace est surtout une décision visuelle. Les captures d'écran et toute vidéo persuadent davantage que le corps du texte, car un acheteur peut absorber une image d'un coup d'œil alors qu'un paragraphe demande un engagement qu'il ne prendra peut-être pas. L'erreur est de remplir les emplacements de captures d'écran avec des visuels génériques, des schémas abstraits ou de l'art marketing. Ceux-là ne disent rien à l'acheteur sur le produit. Une vraie capture d'écran de l'application en train de faire son travail réel lui dit tout.

Ce que montrent de fortes captures d'écran de fiche :

• L'application dans son contexte réel. Montrez le produit là où il vit, l'alerte dans le canal, les données dans le tableau de bord, les enregistrements synchronisés dans l'outil, pour que l'acheteur voie l'expérience réelle plutôt qu'une illustration idéalisée.
• Le résultat, pas l'écran de réglages. Menez avec le résultat que l'acheteur veut, pas avec la configuration qu'il doit faire pour l'obtenir. L'écran de réglages peut venir plus tard ; la première image doit vendre le bénéfice.
• Un cadre clair et épuré. Une capture d'écran bourrée de toutes les fonctionnalités se lit comme du bruit. Recadrez sur la seule chose que chaque image est censée montrer, et faites en sorte qu'elle soit évidente.
• Un texte lisible. Si la capture d'écran comporte des libellés ou des chiffres, assurez-vous qu'ils sont lisibles à la taille à laquelle la marketplace les affiche. Une capture floue est pire que rien, car elle signale de la négligence.
• Une courte légende par image. Une ligne disant ce que l'acheteur regarde transforme une capture d'écran en un petit morceau de l'argumentaire, en guidant l'œil vers le point.

L'ordre compte aussi. La première capture d'écran est celle que la plupart des acheteurs voient, souvent comme vignette, elle devrait donc être votre plus forte, montrant le résultat le plus clair dans le cadre le plus épuré. Traitez la séquence d'images comme une histoire : le résultat d'abord, puis comment ça marche, puis l'étendue, plutôt qu'une galerie aléatoire. Un acheteur qui suit cette séquence a en fait suivi une visite guidée et est bien plus proche d'installer que celui qui a vu un mur de visuels déconnectés.

Étape 3 : réduisez le risque d'essayer

Derrière chaque décision d'installation se trouve une question plus silencieuse que l'acheteur formule rarement à voix haute : est-ce sûr d'introduire cela dans ma stack. Une application inconnue d'une équipe inconnue qui touche à ses données représente un petit risque, et le rôle de la fiche est de rendre ce risque gérable. Trois choses font l'essentiel du travail ici, et elles répondent toutes à la question de sécurité sous des angles différents : la preuve sociale, le support visible, et un prix honnête.

La preuve sociale. Les avis, les notes et les clients nommés disent à un acheteur prudent que d'autres personnes comme lui ont essayé et que ça a marché. Au début, vous n'en aurez pas beaucoup, et c'est très bien : même une poignée d'avis authentiques fait bouger l'acheteur suivant, car le saut de zéro à quelques-uns est celui qui compte le plus. Demandez à vos clients satisfaits, ceux qui utilisent déjà les deux produits, des avis honnêtes, et n'en fabriquez jamais, car un acheteur sent un faux avis et cela coûte plus de confiance que cela n'en rapporte.

Le support visible. Un acheteur veut savoir qu'il y a quelqu'un derrière l'application en cas de problème. Rendez le support évident : comment vous joindre, à quoi s'attendre, et toute documentation qu'un acheteur peut lire avant de s'engager. Une application sans propriétaire visible se lit comme abandonnée, et peu de gens installent un logiciel avec lequel ils pensent qu'ils resteront seuls.

Un prix honnête. Détaillé juste après, mais il a aussi sa place ici, car l'incertitude sur le coût est elle-même un risque que l'acheteur ressent. Un prix clair supprime une raison d'hésiter.

Une courte checklist de confiance pour la fiche :

Ce sont les mêmes signaux de confiance que nous couvrons dans comment les marketplaces classent les applications, et ils se cumulent : une fiche avec des avis, un vrai récit de support et un prix clair convertit l'acheteur prudent qui aurait fui devant l'une quelconque de ces lacunes. L'acheteur ne vous demande pas d'être parfait. Il vous demande d'être sûr à essayer.

Étape 4 : rendez le prix clair

Le prix est l'endroit où un nombre surprenant de fiches perdent des acheteurs qui étaient par ailleurs prêts à installer. Un acheteur qui ne peut pas savoir combien coûte une application ne suppose pas qu'elle est bon marché. Il suppose qu'elle est chère, ou compliquée, ou qu'il y a un piège, et il passe à une tuile qui lui dit simplement le prix. La clarté ici ne consiste pas à être le moins cher ; elle consiste à supprimer l'incertitude qui fait hésiter un acheteur.

Énoncez votre modèle simplement, quel qu'il soit. Si c'est gratuit, dites-le. Si c'est un prix mensuel fixe, nommez-le. Si c'est à l'usage, expliquez ce qui détermine le coût en des termes que l'acheteur peut estimer lui-même. S'il y a un essai gratuit ou une offre gratuite, mettez-le en évidence, car « essayer avant d'acheter » supprime le risque et est souvent la chose la plus efficace d'une section tarifaire. Le but est qu'un acheteur lisant votre tarif puisse répondre à « combien cela va-t-il me coûter » sans envoyer d'e-mail.

Quelques règles gardent le tarif honnête et efficace :

• Pas de mécanique cachée. S'il y a des limites, des frais de dépassement ou des modules complémentaires obligatoires, faites-les apparaître. Un acheteur qui découvre un coût après l'installation vous fait moins confiance, et la confiance est ce que vous essayez de bâtir.
• Faites correspondre le tarif à l'acheteur. La façon dont vous décrivez le coût devrait correspondre à la façon dont l'acheteur pense la valeur, par utilisateur, par commande, par mois, pour qu'il puisse relier le prix à ce qu'il obtient.
• Mettez en avant l'essai ou l'offre gratuite. Si vous avez un point d'entrée peu risqué, faites-en la première chose que l'acheteur voit dans le tarif, car cela transforme l'hésitation en essai.
• Évitez « contactez-nous » comme seule option sauf si votre produit l'exige vraiment. Pour la plupart des applications de marketplace, un acheteur qui doit demander un prix en choisira simplement une qui l'affiche.

Nous approfondissons les modèles tarifaires dans tarification de marketplace et modèles de partage de revenus et notre guide plus large de stratégie de marketplace. Sur la fiche elle-même, le principe est étroit : quel que soit votre modèle, rendez-le lisible, pour que le coût soit un fait que l'acheteur peut peser plutôt qu'un mystère qui l'envoie ailleurs.

Étape 5 : utilisez les mots que les acheteurs cherchent

Rien du texte ne compte si le bon acheteur ne trouve jamais la fiche. Les marketplaces ont une recherche et des catégories, et les acheteurs les utilisent avec les mots qu'ils emploieraient naturellement pour décrire leur problème, pas les mots que vous utilisez en interne. Le travail sur les mots-clés ne consiste pas à manipuler un classement ; il consiste à faire en sorte que lorsqu'un acheteur cherche la tâche que fait votre application, dans son langage, votre fiche soit ce qui ressort.

Partez du vocabulaire de l'acheteur. Notez les expressions réelles qu'un acheteur taperait en cherchant ce que vous faites, le problème, les outils qu'il veut connecter, le résultat qu'il veut, et assurez-vous que ces expressions apparaissent naturellement dans votre titre, votre résumé et votre description. Si les acheteurs disent « synchronisation des stocks » et que vous dites « réconciliation d'inventaire », c'est l'expression de l'acheteur qui doit figurer sur la page, car c'est ce qu'il cherchera.

Quelques pratiques gardent les mots-clés efficaces sans dégrader le texte :

• Utilisez les termes de l'acheteur, pas vos termes de marque. Le nom interne de votre fonctionnalité ne signifie rien pour un acheteur qui cherche. La tâche qu'il essaie d'accomplir est ce qu'il tape.
• Nommez les outils que vous connectez. Un acheteur cherche souvent par l'autre produit, « l'intégration X », alors nommer les systèmes avec lesquels vous travaillez aide la bonne personne à vous trouver, comme références neutres à ces produits, et non comme aval sous-entendu.
• Couvrez les variantes. Les acheteurs décrivent la même tâche de différentes manières. Intégrez naturellement les variantes courantes pour correspondre à davantage de recherches qui devraient vous trouver.
• Ne sur-optimisez pas. Des mots-clés entassés au détriment d'un texte lisible nuisent à la fois à la lecture de l'acheteur et, sur de nombreuses plateformes, au classement. Écrivez d'abord pour l'acheteur ; les mots-clés s'intègrent parce que ce sont de toute façon les mots de l'acheteur.
• Choisissez la bonne catégorie. Choisir la catégorie la plus exacte fait partie du fait de se faire trouver, car beaucoup d'acheteurs parcourent les catégories plutôt que de chercher. La bonne catégorie est celle dans laquelle un acheteur ayant votre problème regarderait.

Cela se rattache directement à la découvrabilité, que nous couvrons dans comment les marketplaces classent les applications : se faire trouver tient en partie aux mots sur la page et en partie aux signaux que la marketplace récompense. Le texte de la fiche fait double emploi, en persuadant l'acheteur qui y atterrit et en aidant le bon acheteur à y atterrir en premier lieu, et la façon de servir les deux est la même : utiliser le vrai langage de l'acheteur pour la tâche qu'il essaie d'accomplir.

Erreurs fréquentes, et comment les corriger

Décrire l'application au lieu de la tâche de l'acheteur. La correction : menez avec le flux de travail et le résultat dans les mots de l'acheteur, et gardez la liste de fonctionnalités comme preuve. Un acheteur qui parcourt une catégorie fait correspondre des tuiles à des problèmes, et une description produit générique ne lui donne rien à quoi correspondre.

Remplir les emplacements de captures d'écran avec des visuels génériques. La correction : montrez la vraie application en train de faire son travail réel, le résultat d'abord, dans un cadre clair et lisible avec une légende d'une ligne. Les acheteurs décident en grande partie sur les visuels, et une image générique ne leur dit rien sur ce qu'ils obtiennent.

Cacher ou omettre le prix. La correction : énoncez votre modèle tarifaire simplement, faites apparaître tout essai ou offre gratuite, et divulguez limites et dépassements. Un acheteur qui ne trouve pas le prix suppose le pire et choisit une fiche qui le lui dit simplement.

Aucune preuve sociale et aucun support visible. La correction : rassemblez quelques avis honnêtes de clients existants et rendez le support et la documentation évidents. Une application sans avis et sans propriétaire visible se lit comme risquée, et les acheteurs n'installent pas du risqué.

Écrire dans vos mots au lieu de ceux de l'acheteur. La correction : utilisez les expressions que les acheteurs cherchent réellement, nommez les outils que vous connectez, et choisissez la catégorie la plus exacte, pour que le bon acheteur vous trouve. Les noms de fonctionnalités internes ne correspondent à aucune recherche.

Écrire pour tout le monde. La correction : choisissez le seul acheteur qui en tire le plus de valeur et rédigez la fiche pour lui. Une fiche visant tout utilisateur possible n'est vive pour aucun, et une fiche pointue pour un seul acheteur convertit bien mieux qu'une fiche vague pour tous.

FAQ

Quelle est la partie la plus importante d'une fiche de marketplace ? La première ligne, car elle décide si un acheteur qui parcourt poursuit sa lecture ou passe son chemin. Elle devrait nommer la tâche de l'acheteur et le résultat dans ses propres mots, pas décrire l'application. Un acheteur sur une page de catégorie fait correspondre des tuiles à des problèmes qu'il a déjà, et une première ligne qui nomme son problème gagne le coup d'œil dont tout le reste dépend.

Combien de captures d'écran une fiche devrait-elle avoir, et que doivent-elles montrer ? Utilisez-en autant que la plateforme le permet et qui méritent chacune leur place, et faites de la première votre plus forte, puisque c'est souvent la vignette. Montrez la vraie application en train de faire son travail réel, en menant avec le résultat que l'acheteur veut plutôt qu'avec l'écran de réglages, dans des cadres clairs et lisibles avec une légende d'une ligne chacun. Traitez la séquence comme une visite guidée, le résultat d'abord, puis comment ça marche, puis l'étendue.

Ai-je vraiment besoin d'avis, et comment obtenir les premiers ? Les avis comptent le plus au début, car le saut de zéro à quelques-uns est celui qui rassure l'acheteur suivant. Demandez à vos clients existants qui utilisent déjà les deux produits des avis honnêtes, et n'en fabriquez jamais. Même une poignée d'avis authentiques abaisse le risque perçu d'essayer, et une fiche avec un peu de preuve sociale convertit l'acheteur prudent qui fuirait une fiche sans aucune.

Dois-je afficher le prix sur la fiche ou le garder en « contactez-nous » ? Affichez-le, sauf si votre produit exige vraiment un devis sur mesure. Un acheteur qui ne peut pas savoir combien coûte une application suppose le pire et choisit une tuile qui affiche simplement le prix. Nommez le modèle simplement, menez avec tout essai ou offre gratuite, et divulguez limites et dépassements, pour que l'acheteur puisse répondre à « combien cela va-t-il me coûter » sans vous envoyer d'e-mail.

Comment fonctionnent les mots-clés dans une fiche de marketplace ? Les acheteurs cherchent et parcourent avec les mots qu'ils emploient pour leur propre problème, donc votre titre, votre résumé et votre description devraient utiliser le langage de l'acheteur, pas vos noms de produit internes. Nommez la tâche, le résultat et les outils que vous connectez, couvrez les variantes courantes, et choisissez la catégorie la plus exacte. Écrivez d'abord pour l'acheteur, et les mots-clés s'intègrent naturellement parce que ce sont les mots mêmes de l'acheteur. Ne sur-optimisez pas les mots-clés au détriment d'un texte lisible.

Quel est le lien entre la fiche, le fait d'être classé et le fait d'obtenir des installations ? La fiche est la surface de conversion, mais se faire trouver et être classé sont en amont d'elle. Les mêmes mots-clés en langage d'acheteur qui aident votre texte à convertir aident aussi le bon acheteur à vous trouver, et les avis et l'activité qu'une fiche qui convertit génère alimentent les signaux que les marketplaces récompensent. Nous couvrons ce versant dans comment les marketplaces classent les applications. La fiche et la découvrabilité se renforcent mutuellement, et les deux reviennent à servir un acheteur précis qui accomplit une tâche précise.

Pour aller plus loin

• Playbook des applications Shopify pour la façon dont le texte de fiche s'inscrit dans un processus du cadrage au lancement sur un seul écosystème.
• HubSpot App Marketplace pour les mêmes principes de fiche sur une marketplace différente.
• Comment les marketplaces classent les applications pour le versant découvrabilité et classement qui amène les acheteurs à votre fiche.
• Stratégie de marketplace SaaS pour situer la fiche dans la décision plus large de construire, de publier et de croître sur une marketplace.
• Le Nielsen Norman Group sur la façon dont les utilisateurs lisent sur le web, le comportement de parcours qu'une fiche doit gagner dans les premières secondes.
• Le Nielsen Norman Group sur les photos et images comme contenu web pour comprendre pourquoi de vraies images de produit persuadent et les visuels décoratifs non.
• Le Nielsen Norman Group sur la preuve sociale en UX pour comprendre comment les avis et les notes abaissent le risque perçu d'essayer quelque chose de nouveau.

La version courte

Une fiche de marketplace est un texte de vente visant un seul acheteur qui accomplit une seule tâche, et celles qui convertissent mènent avec cette tâche, pas avec l'application. Ouvrez avec le flux de travail et le résultat dans les mots de l'acheteur, car un acheteur qui parcourt fait correspondre des tuiles à des problèmes qu'il a déjà, et une première ligne qui nomme son problème gagne le coup d'œil dont tout le reste dépend. Montrez la vraie application en train de faire son travail réel, le résultat d'abord, dans des captures d'écran claires et lisibles, puisque les acheteurs décident en grande partie sur les visuels. Réduisez le risque d'essayer avec des avis honnêtes, un support visible et un prix clair, qui répondent tous à la même question silencieuse : est-ce sûr d'installer cela. Énoncez votre prix simplement et menez avec tout essai, car un acheteur qui ne trouve pas le coût choisit une fiche qui le lui dit simplement. Utilisez le langage de recherche de l'acheteur et la catégorie la plus exacte pour que la bonne personne vous trouve en premier lieu. Et écrivez pour un seul acheteur plutôt que pour tout le monde, car une fiche pointue pour l'acheteur qui en tire le plus de valeur convertit bien mieux qu'une fiche vague visant tous.

Si vous voulez de l'aide pour transformer une fiche en installations, ou pour décider quelles marketplaces valent votre effort, un Partner Audit examine votre produit, votre fiche et votre potentiel de marketplace, puis vous remet un plan concret de ce qu'il faut corriger et où concentrer vos efforts.