Générer des installations après le lancement : les 90 premiers jours

Le jour du lancement ressemble à une ligne d'arrivée, puis il ne se passe rien. La fiche est en ligne, l'intégration fonctionne, vous avez passé la validation, et le compteur d'installations affiche un nombre si faible que vous le rafraîchissez sans cesse pour voir s'il a bougé. C'est le moment où la plupart des efforts sur une marketplace s'enlisent discrètement, non pas parce que l'application est mauvaise, mais parce que lancer et faire croître sont deux métiers différents et que presque personne ne prépare le second. Être référencé a mis votre application sur l'étagère. Les 90 premiers jours décident si quelqu'un l'en retire.

Voici un guide indépendant pour ces 90 premiers jours, quelle que soit la marketplace sur laquelle vous avez lancé. Les mécanismes précis diffèrent d'une plateforme à l'autre, et chacune a ses propres règles de validation, ses champs de fiche et ses analyses, donc traitez les détails de la plateforme comme des points à confirmer dans la documentation actuelle de cette marketplace. Ce qui ne change pas, c'est la forme du travail initial : amorcer une première vague de vraies installations venant de gens qui voulaient l'application, amener ces installations à s'activer avant qu'elles ne se perdent, obtenir les premiers avis honnêtes, et utiliser tout cela pour donner au volant d'inertie son premier tour. Un lancement qui saute cette fenêtre se retrouve avec une fiche qui existe techniquement et pas dans les faits.

Il complète notre guide sur comment les marketplaces classent les applications, notre guide pour rédiger une fiche de marketplace qui convertit et notre guide de stratégie de marketplace SaaS, afin de situer les 90 premiers jours dans le travail plus large consistant à être trouvé, être installé et transformer les installations en revenus.

L'essentiel en 60 secondes

• Lancer et faire croître sont deux métiers différents. Passer la validation vous donne une étagère, pas des installations. Les 90 premiers jours sont une campagne délibérée, pas une attente.
• Amorcez les installations avec des gens qui veulent déjà l'application. Vos installations les plus chaudes sont les clients qui ont demandé l'intégration. Contactez-les nominativement la semaine du lancement, pas par un envoi de masse.
• L'activation compte plus que le nombre d'installations. Une installation qui n'atteint jamais le résultat promis se perd et fait chuter vos signaux. Amenez le premier client à un résultat visible rapidement.
• Obtenez les premiers avis de façon volontaire. Les clients satisfaits laissent rarement un avis spontanément alors que les mécontents le font toujours. Sollicitez les utilisateurs activés au bon moment, et n'achetez ni ne récompensez jamais un avis.
• Concentrez la première vague. Les mêmes installations se lisent comme une ligne plate étalées sur des mois et comme un élan regroupées dans une fenêtre de lancement.
• Donnez au volant d'inertie son premier tour. Les installations nourrissent les avis et l'usage, ceux-ci nourrissent le classement, le classement nourrit davantage d'installations. Les 90 premiers jours consistent à fabriquer honnêtement cette première rotation.
• Planifiez la fenêtre en trois actes. Les jours 1 à 30 amorcent et activent, les jours 31 à 60 installent l'habitude des avis et de l'usage, les jours 61 à 90 amplifient et mesurent ce qui a marché.

Pourquoi les 90 premiers jours décident du résultat

Une fiche de marketplace avec zéro installation et zéro avis est un démarrage à froid, et un démarrage à froid n'a rien sur quoi capitaliser. Les signaux que les marketplaces récompensent, la vélocité des installations, les notes, l'usage actif, partent tous de zéro, donc la fiche se retrouve là où se trouve une application toute neuve, c'est-à-dire assez bas dans les résultats pour qu'aucun visiteur organique ne la voie jamais. Le point gênant, c'est que cet état est stable. Une fiche qui ne reçoit aucune aide de votre part reste froide, parce qu'il n'y a aucun trafic à convertir en installations, aucune installation à convertir en avis, et aucun avis pour faire monter le classement qui générerait du trafic. Laissé à lui-même, un lancement ne monte pas lentement. Il stagne.

Les 90 premiers jours sont la campagne délibérée qui brise cet enlisement. C'est une fenêtre finie où vous accomplissez le travail manuel et non industrialisable consistant à fabriquer à la main le premier tour du volant d'inertie, parce que le volant ne peut pas encore tourner seul. Vous contactez des clients précis, vous observez des installations précises s'activer, vous sollicitez des personnes précises pour un avis. Rien de tout cela ne passe à l'échelle, et c'est bien le but. Vous ne construisez pas une machine de croissance répétable pendant les 90 premiers jours. Vous amenez la machine à bouger une fois, pour qu'elle ait assez d'élan pour continuer à bouger avec moins de votre main dessus plus tard.

Voir la fenêtre ainsi change la manière dont vous la dépensez. Si vous pensez que le lancement était le travail, vous passez les 90 jours à attendre et à vérifier le compteur. Si vous pensez que les 90 jours sont le travail, vous les passez sur une courte liste de leviers à fort effet : amorcer, activer et solliciter des avis, dans cet ordre, puis amplifier ce qui a marché. Le reste de ce guide est cette courte liste, découpée en trois actes qui tiennent dans une fenêtre de 90 jours.

Jours 1 à 30 : amorcer de vraies installations et les amener à s'activer

Le premier mois a deux missions qui avancent en parallèle : inscrire de vraies installations au tableau, et s'assurer que ces installations atteignent le résultat promis. Négliger la seconde mission est la manière la plus courante de transformer un lancement solide en lancement faible, parce que les installations qui ne s'activent jamais se perdent, et la perte est un signal que les marketplaces retiennent contre vous.

Amorcez les installations avec les gens qui veulent déjà l'application. Vos installations les plus chaudes ne sont pas des inconnus parcourant la catégorie. Ce sont les clients qui vous ont demandé de construire l'intégration, ceux qui ont mentionné utiliser les deux produits, les prospects qui ont dit qu'ils signeraient si vous vous connectiez à leur CRM. Contactez ces personnes individuellement la semaine du lancement, nominativement, avec un message court disant que ce qu'ils ont demandé existe désormais et voici le lien. Un e-mail de masse à toute votre liste est plus faible que cinquante messages personnels à des gens qui voulaient précisément cela, parce que le message personnel convertit et l'envoi de masse est surtout ignoré. Cette première vague concentrée est aussi ce qui crée la vélocité des installations, le signal d'élan qu'un filet régulier ne produit jamais.

Amenez ensuite chaque installation à s'activer. Une installation n'est pas un résultat. Le moment le plus risqué de tous les 90 jours arrive juste après que quelqu'un a connecté l'application, parce qu'un client qui installe, tombe sur une configuration confuse et ne trouve pas l'étape suivante désinstallera dans la semaine. L'activation, c'est atteindre le résultat que vous avez promis dans la première ligne de la fiche : l'alerte qui apparaît dans le canal, les fiches qui se synchronisent, le tableau de bord qui se remplit. Concevez la première prise en main pour que ce résultat arrive en quelques minutes, pas après un ticket de support. Les recherches du Nielsen Norman Group sur les tutoriels d'onboarding décrivent bien le piège ici : un onboarding qui explique l'interface au lieu d'amener l'utilisateur à son premier succès a tendance à être ignoré et oublié, donc la première prise en main doit conduire à un résultat visible plutôt qu'à une visite guidée.

Une façon utile de tenir les deux missions à la fois est un court tableau de bord à 30 jours :

Le but du tableau de bord n'est pas la vanité. Si les installations grimpent mais que l'activation est faible, le problème est votre première prise en main, pas votre amorçage, et déverser plus d'installations sur une première prise en main cassée ne fait que fabriquer de la perte plus vite. Corrigez l'activation avant d'élargir l'entonnoir.

Jours 31 à 60 : installer l'habitude des avis et de l'usage

Au deuxième mois, vous disposez d'une base de clients activés. La mission est maintenant de transformer cette base en deux signaux durables, les avis et l'usage conservé, et de le faire comme une habitude plutôt qu'une poussée ponctuelle, car les deux signaux déclinent si vous arrêtez de les nourrir.

Obtenez les premiers avis de façon volontaire. Les avis ne se produisent pas d'eux-mêmes. Un client satisfait pense rarement à en laisser un, alors qu'un client mécontent le fait presque toujours, donc une fiche laissée à elle-même dérive vers une note pire que ce que le produit mérite. La solution est de solliciter, au bon moment, les bonnes personnes. Après qu'un client a utilisé l'intégration avec succès pendant une ou deux semaines, sollicitez-le, avec un court message dans l'application ou un e-mail d'une ligne rattaché à un moment où l'application vient de fonctionner. Ne sollicitez que vos utilisateurs activés et satisfaits, car une demande d'avis envoyée à quelqu'un qui n'a jamais fait fonctionner l'application invite le mauvais avis que vous cherchiez à éviter. Et gardez cela propre : n'achetez jamais d'avis, ne récompensez jamais spécifiquement un avis positif, et ne postez jamais vous-même en vous faisant passer pour un client. Les marketplaces savent bien détecter les trois, et la sanction si vous êtes pris coûte bien plus que ce que valaient les avis.

Protégez et approfondissez l'usage. L'activation amène un client au premier résultat une fois. La rétention, c'est de savoir s'il continue d'en tirer de la valeur semaine après semaine, et c'est le signal auquel les marketplaces se fient le plus parce que c'est le plus dur à truquer. Repérez les clients qui se sont activés puis se sont tus, et contactez-les avant qu'ils ne désinstallent. Un court point de suivi, une astuce sur une fonctionnalité qu'ils n'ont pas utilisée, ou une correction de ce qui les a bloqués maintient un client hésitant dans la colonne active. C'est un travail ordinaire de rétention client appliqué à une installation de marketplace : l'installation la moins chère à garder est celle que vous avez déjà, et un client conservé vaut plus pour votre classement qu'une installation neuve qui se perd.

Quelques habitudes font que le deuxième mois capitalise au lieu de stagner :

• Sollicitez chaque client activé, pas quelques élus. Une invitation neutre à tous les utilisateurs satisfaits à un moment naturel est à la fois plus efficace et sereinement conforme aux règles des marketplaces.
• Répondez à chaque avis, surtout les critiques. Une réponse publique réfléchie à un avis à deux étoiles dit au prochain visiteur que vous êtes présent et que vous corrigez les choses, ce qui compte souvent plus que l'étoile elle-même.
• Bouclez la boucle sur les signaux de perte. Quand un client se tait, traitez cela comme une question à laquelle répondre, pas comme un chiffre à accepter. La raison de son blocage est généralement corrigeable et généralement partagée par d'autres.
• Consignez ce que vous livrez. Un journal des versions visible et des notes de version disent à la fois aux visiteurs et à la marketplace que l'application est vivante, ce qui soutient le signal de fraîcheur qui nourrit discrètement le classement.

Jours 61 à 90 : amplifier et faire tourner le volant

Le troisième mois est celui où le travail manuel que vous avez fourni commence à capitaliser, et où vous ajoutez l'amplificateur. À ce stade, vous avez des installations activées, une poignée d'avis honnêtes et de l'usage conservé. C'est une fiche qui convertit réellement, et ce n'est qu'à présent qu'il vaut la peine d'y diriger du trafic supplémentaire.

Amplifiez avec du co-marketing, sur une fiche qui fonctionne déjà. Un lancement conjoint, une mention dans la newsletter d'un partenaire, un webinaire ou un article coécrit envoient une vague de trafic qualifié vers la fiche, qui se convertit en un groupe d'installations et d'avis, qui fait tourner le volant plus vite. L'ordre compte. Le co-marketing amplifie une fiche qui convertit déjà ; dirigez un lancement vers une fiche à la première ligne faible et à la première prise en main cassée, et vous dépensez le capital de bonne volonté du partenaire à générer un trafic qui rebondit. C'est pourquoi cela appartient au troisième mois, pas au premier. La distinction entre pipeline influencé et pipeline sourcé vaut la peine d'être gardée à l'esprit ici, car une vague de co-marketing influence surtout des acheteurs qui étaient déjà proches, et vous voulez pouvoir voir cet effet plutôt que le deviner.

Mesurez ce qui a réellement marché. Après 90 jours, vous avez assez de données pour dire lesquels de vos leviers ont fait bouger l'aiguille, et cette réponse façonne le trimestre suivant. Quel canal d'amorçage a produit des installations qui se sont activées. Quelle sollicitation d'avis a obtenu des réponses. Quelle correction de la première prise en main a réduit les désinstallations précoces. Le but est d'arrêter le travail manuel qui n'a pas payé et de systématiser les parties qui l'ont fait, pour que le quatrième mois soit moins de manivelle à la main et davantage une boucle qui tourne avec moins d'effort.

Les trois actes et le tour unique du volant ressemblent à ceci :

Sous les trois actes se trouve une seule boucle. Les installations nourrissent les avis et l'usage, les avis et l'usage nourrissent le classement, le classement nourrit davantage d'installations, et chaque tour rend l'installation suivante moins chère parce que le classement fait le travail de vous trouver. Les 90 premiers jours sont le travail consistant à amener cette boucle à accomplir sa première rotation complète, à la main, pour qu'elle ait l'élan de continuer à tourner une fois que votre attention se déplace. Les mécanismes de la boucle elle-même sont couverts dans comment les marketplaces classent les applications ; les 90 premiers jours sont l'endroit où vous la démarrez.

Erreurs fréquentes, et comment les corriger

Prendre le lancement pour la ligne d'arrivée. La correction : traiter les 90 premiers jours comme la véritable campagne. Passer la validation vous donne une étagère, pas des installations, et une fiche qui ne reçoit aucune aide de votre part après le lancement reste froide, parce qu'un démarrage à froid n'a rien sur quoi capitaliser.

Diffuser en masse au lieu d'amorcer. La correction : contactez les clients précis qui ont demandé l'intégration, individuellement, nominativement, la semaine du lancement. Cinquante messages personnels à des gens qui voulaient l'application convertissent bien mieux qu'un envoi de masse à une liste entière, et la vague concentrée est ce qui crée le signal de vélocité.

Compter les installations et ignorer l'activation. La correction : surveillez le taux d'activation et le délai jusqu'au premier résultat, pas seulement le compteur d'installations. Une installation qui n'atteint jamais le résultat promis se perd et fait chuter vos signaux, donc corrigez la première prise en main avant d'élargir l'entonnoir.

Attendre que les avis apparaissent. La correction : sollicitez les clients activés et satisfaits à un moment naturel, avec une invitation neutre à tous. Les utilisateurs satisfaits laissent rarement un avis spontanément alors que les mécontents le font toujours, donc une fiche passive dérive vers une note pire qu'elle ne mérite. N'achetez ni ne récompensez jamais un avis.

Amplifier trop tôt. La correction : lancez le co-marketing au troisième mois, une fois que la fiche convertit et que la première prise en main marche. Un lancement dirigé vers une fiche faible dépense le capital de bonne volonté du partenaire en trafic qui rebondit, et enterre le problème de conversion sous davantage de visites.

Ne pas mesurer ce qui a marché. La correction : à 90 jours, identifiez quel canal d'amorçage, quelle sollicitation d'avis et quelle correction de première prise en main ont réellement payé, puis systématisez ceux-là et abandonnez le reste. Le travail manuel du premier trimestre est censé vous apprendre la boucle, pas être répété pour toujours.

FAQ

Combien d'installations dois-je attendre lors des 90 premiers jours ? Il n'y a pas de nombre universel, car cela dépend de votre catégorie, de votre base de clients existante et du degré de concentration de votre lancement, donc traitez tout chiffre précis comme illustratif plutôt que comme une promesse. La cible plus utile qu'un nombre brut d'installations est un taux d'activation élevé sur les installations que vous obtenez, car les installations activées nourrissent les avis, l'usage et le classement tandis que celles qui ne s'activent pas se perdent et jouent contre vous. Un plus petit nombre d'installations activées et conservées vaut mieux qu'un plus grand nombre qui n'a jamais atteint le résultat promis.

D'où viennent mes premières installations ? Vos installations les plus chaudes sont les clients qui ont déjà demandé l'intégration ou qui utilisent déjà les deux produits, donc contactez-les individuellement la semaine du lancement plutôt que d'envoyer un unique message de masse. Ces personnes convertissent parce qu'elles voulaient l'application, elles deviennent vos premiers auteurs d'avis parce qu'elles en ont tiré de la valeur, et elles créent la vélocité des installations parce qu'elles arrivent en groupe. Les visiteurs froids qui parcourent la catégorie viennent plus tard, une fois que les avis et le classement rendent la fiche visible pour eux.

Qu'est-ce que l'activation et pourquoi compte-t-elle plus que le nombre d'installations ? L'activation, c'est le moment où un client installé atteint le résultat que vous avez promis dans la fiche, l'alerte qui apparaît, les fiches qui se synchronisent, le tableau de bord qui se remplit, plutôt que de simplement connecter l'application. Elle compte plus que le nombre brut d'installations parce qu'une installation qui ne s'active jamais a tendance à se perdre, et la perte frappe les signaux de rétention et d'usage auxquels les marketplaces se fient le plus. Une fiche qui convertit mais avec une première prise en main cassée ne fait que fabriquer de la perte plus vite, donc l'activation est la chose à corriger avant de générer plus d'installations.

Quand et comment dois-je demander des avis ? Sollicitez après qu'un client a utilisé l'intégration avec succès pendant une ou deux semaines, avec un court message dans l'application ou un e-mail d'une ligne rattaché à un moment où l'application vient de fonctionner, et envoyez-le à tous vos utilisateurs activés et satisfaits plutôt qu'à quelques-uns triés sur le volet. N'achetez jamais d'avis, ne récompensez jamais spécifiquement un avis positif, et ne postez jamais en vous faisant passer pour un client, car les marketplaces détectent les trois et la sanction est sévère. Solliciter est attendu et conforme aux règles ; inciter ou falsifier ne l'est pas.

Dois-je faire du co-marketing pendant la semaine de lancement ? Généralement non. Le co-marketing est un amplificateur qui fonctionne sur une fiche qui convertit déjà, donc il appartient au troisième mois, une fois que la première prise en main est solide et que vous avez quelques avis. Un lancement conjoint dirigé vers une fiche faible dépense le capital de bonne volonté du partenaire à générer un trafic qui rebondit sur une première ligne médiocre ou une configuration confuse. Faites d'abord fonctionner l'amorçage, l'activation et les avis, puis utilisez le co-marketing pour faire tourner un volant qui tourne déjà.

Comment les 90 premiers jours se connectent-ils au classement et au revenu ? Les 90 premiers jours fabriquent à la main le premier tour du volant d'inertie, et le classement est ce que ce volant produit : les installations nourrissent les avis et l'usage, ceux-ci nourrissent le classement, et le classement nourrit davantage d'installations, comme couvert dans comment les marketplaces classent les applications. Le revenu vient ensuite, quand ces installations sont suivies jusqu'aux opportunités et à l'expansion. Les 90 premiers jours se situent entre une fiche qui convertit et un classement qui capitalise, et tout leur travail est de faire bouger la boucle une fois.

Pour aller plus loin

• Comment les marketplaces classent les applications pour le volant d'inertie que vos 90 premiers jours sont censés démarrer.
• Rédiger une fiche de marketplace qui convertit pour la surface de conversion sur laquelle atterrit chaque installation amorcée.
• Stratégie de marketplace SaaS pour situer les 90 premiers jours dans la décision plus large de construire, référencer et faire croître.
• Pipeline influencé et pipeline sourcé pour lire honnêtement l'effet d'une vague de co-marketing.
• Le Nielsen Norman Group sur les tutoriels d'onboarding pour comprendre pourquoi une première prise en main doit conduire à un résultat plutôt qu'expliquer l'interface.
• Le Nielsen Norman Group sur les taux de conversion pour comprendre comment une petite friction dans les premières étapes vous coûte discrètement des activations.
• L'entonnoir de conversion sur Wikipédia pour le modèle d'entonnoir que suit le parcours de l'installation à l'activation.
• La rétention client sur Wikipédia pour comprendre pourquoi garder une installation activée vaut mieux que courir après une neuve qui se perd.

En bref

Lancer et faire croître sont deux métiers différents, et les 90 premiers jours sont le second. Passer la validation vous donne une étagère, pas des installations, et une fiche froide laissée seule reste froide parce qu'elle n'a rien sur quoi capitaliser. Donc le premier trimestre est une campagne délibérée, en grande partie manuelle, pour faire tourner le volant une fois à la main. Le premier mois, amorcez de vraies installations auprès des clients qui voulaient déjà l'intégration en les contactant individuellement, et amenez chaque installation à s'activer en faisant en sorte que la première prise en main atteigne le résultat promis en quelques minutes. Le deuxième mois, installez l'habitude de solliciter les clients activés et satisfaits pour des avis honnêtes et de protéger l'usage avant qu'il ne se perde, puisque les deux signaux déclinent si vous arrêtez de les nourrir. Le troisième mois, amplifiez avec du co-marketing sur une fiche qui convertit déjà, et mesurez quels leviers ont réellement marché pour pouvoir les systématiser. Sous tout cela se trouve une seule boucle, des installations aux avis et à l'usage puis au classement puis à davantage d'installations, et tout le travail des 90 premiers jours est d'amener cette boucle à accomplir son premier tour complet.

Si vous voulez de l'aide pour planifier les 90 premiers jours, de l'amorçage des installations à la conception de la première prise en main jusqu'aux avis qui démarrent le volant d'inertie, un Partner Audit passe en revue votre produit, votre fiche et votre potentiel de marketplace, puis vous remet un plan concret de ce qu'il faut faire dans chacune de ces trois fenêtres.