Transformer les installations de marketplace en pipeline

Vous avez des installations maintenant. Le compteur grimpe, les avis arrivent, le classement bouge, puis quelqu'un dans la salle pose la question qui arrête la réunion : combien de revenu tout cela a-t-il produit ? Si la réponse honnête est un haussement d'épaules, le programme de marketplace est en danger, non pas parce qu'il échoue, mais parce que personne ne peut prouver qu'il fonctionne. Les installations sont faciles à compter et faciles à célébrer, et ce sont aussi le dernier chiffre qui compte à lui seul. Ce qui compte, c'est de savoir si une installation devient un client actif, une opportunité et, à terme, une expansion, et si vous pouvez voir cette chaîne assez clairement pour en financer davantage.

Voici un guide indépendant de l'attribution sur marketplace, quelle que soit la plateforme sur laquelle vous avez lancé. Les analyses précises diffèrent d'une marketplace à l'autre, et chacune expose un ensemble différent d'événements d'installation et d'usage, donc traitez les détails de la plateforme comme des points à confirmer dans la documentation actuelle de cette marketplace. Ce qui ne change pas, c'est le problème : une installation est le sommet d'un entonnoir, pas le fond, et le travail consiste à relier cette installation, à travers l'activation, à une opportunité suivie et à l'expansion qui suit, pour que vous puissiez dire quelles installations valent le plus et y concentrer vos efforts. Un programme qui compte les installations et s'arrête là vole à l'aveugle, aussi beau que soit le compteur.

Il complète notre guide sur comment les marketplaces classent les applications, notre playbook pour générer des installations lors des 90 premiers jours et notre guide sur le pipeline influencé et le pipeline sourcé, afin de situer l'attribution dans le travail plus large consistant à être trouvé, être installé et être payé.

L'essentiel en 60 secondes

• Une installation est le sommet d'un entonnoir, pas le fond. Compter les installations sans suivre ce qu'elles deviennent vous donne le volume, pas la valeur, et le volume seul ne finance pas un programme.
• La chaîne va de l'installation à l'activation à l'opportunité à l'expansion. L'attribution est le travail consistant à relier chaque étape à la suivante pour voir tout le chemin d'un clic sur une tuile jusqu'au revenu.
• Instrumentez la jointure tôt. Vous ne pouvez pas attribuer ce que vous n'avez pas capturé, donc transmettez un identifiant au moment de l'installation qui vous permet de relier l'événement de marketplace au compte dans votre CRM.
• L'activation est la charnière. Une installation qui ne s'active jamais ne devient presque jamais du pipeline, donc l'activation est à la fois un signal produit et le premier vrai prédicteur de revenu.
• Choisissez un modèle d'attribution défendable. Sourcé, influencé et assisté sont des affirmations différentes. Choisissez-en un que vous pouvez expliquer et appliquez-le de manière cohérente, plutôt que de vous attribuer tout le mérite partout.
• L'upsell dans l'application est là où les installations rapportent. Le moment de l'expansion vit à l'intérieur du flux de travail que l'installation a créé, donc allez à la rencontre du client là, avec l'étape suivante, pas dans une campagne séparée.
• Rapportez la chaîne, pas le compteur. Un tableau de bord qui montre ensemble les installations, l'activation, les opportunités et l'expansion fait gagner au programme sa prochaine tranche d'investissement.

Pourquoi l'installation est le sommet de l'entonnoir, pas le fond

Une installation est un clic qui dit qu'un client est prêt à essayer. C'est réellement une bonne nouvelle, et c'est aussi la chose la moins engageante qu'un client puisse faire. Traiter l'installation comme le résultat revient à traiter une inscription à un essai gratuit comme du revenu : cela compte l'intention et ignore tout ce qui doit se produire pour que l'intention se transforme en argent. La plupart des installations, laissées seules, ne deviennent pas des clients. Elles connectent l'application, la tâtent, puis s'activent ou dérivent, et seule une fraction atteint le point de payer davantage. Si votre reporting s'arrête à l'installation, vous ne pouvez pas faire la différence entre un programme qui produit du revenu et un qui produit des connexions abandonnées, et les deux se ressemblent sur le compteur.

Cela importe parce que le nombre d'installations est le chiffre le plus susceptible de faire couper le budget d'un programme de marketplace. Il monte, tout le monde est content pendant un trimestre, puis quelqu'un relie la dépense marketing au revenu et ne trouve aucune ligne entre les deux. Le problème n'a jamais été les installations. C'est que personne n'a suivi ce que les installations sont devenues, donc il n'y avait aucun moyen de montrer que le programme produisait du pipeline, et un programme qui ne peut pas montrer de pipeline perd l'argument de son budget face à un qui le peut. L'attribution est la manière de gagner cet argument, non pas en gonflant les chiffres, mais en rendant visible la vraie chaîne de l'installation au revenu.

La chaîne a quatre maillons, et chacun perd quelques clients, ce qui est la forme ordinaire d'un entonnoir de conversion : plus d'installations que d'activations, plus d'activations que d'opportunités, plus d'opportunités que d'expansions. Le travail de l'attribution est d'instrumenter chaque maillon pour que vous puissiez voir où les clients décrochent et combien de revenu survit jusqu'au bout. Une fois que vous pouvez voir l'entonnoir, vous pouvez l'améliorer. Tant que vous ne le pouvez pas, vous devinez.

Instrumentez la jointure avant d'en avoir besoin

L'échec d'attribution le plus courant n'est pas un mauvais modèle. Ce sont des données manquantes. Vous ne pouvez pas relier une installation à une opportunité si, au moment de l'installation, vous n'avez jamais capturé quoi que ce soit qui rattache l'événement de marketplace au compte dans votre CRM. Les équipes le découvrent des mois plus tard, quand quelqu'un demande le chiffre de revenu et que la réponse est que les deux systèmes n'ont jamais été joints, donc les enregistrements d'installation et les enregistrements d'affaires reposent dans des silos séparés sans clé entre eux. À ce moment-là, les premières installations sont irrécupérables. La leçon est d'instrumenter la jointure avant de lancer, pas après que quelqu'un a demandé le rapport.

Les mécanismes varient d'une marketplace à l'autre, mais la forme est cohérente. Quand un client installe, vous recevez un événement, un rappel OAuth, un webhook, une redirection avec des paramètres, qui identifie le compte ou l'utilisateur qui installe. Capturez cet identifiant et portez-le dans vos propres systèmes pour que le même client puisse être reconnu des deux côtés. À partir de là, vous pouvez faire correspondre l'installation de marketplace au compte CRM, et chaque événement en aval, activation, opportunité, expansion, s'accroche à cette correspondance. Sans l'identifiant capturé au moment de l'installation, toute la chaîne est cassée au premier maillon.

Une courte liste de contrôle d'instrumentation qui se rembourse dès le premier rapport que vous produisez :

• Capturez un identifiant d'installation au moment de l'installation. Quoi que la marketplace vous remette à la connexion, stockez-le contre le compte pour pouvoir joindre plus tard. C'est l'étape porteuse.
• Enregistrez un événement d'activation. Déclenchez un événement interne quand le client atteint le résultat promis, pas seulement quand il se connecte, pour que l'activation soit un jalon interrogeable plutôt qu'une supposition.
• Estampillez la source sur l'enregistrement CRM. Quand une installation devient un lead ou une opportunité, marquez qu'elle vient de la marketplace, et de laquelle, pour que le pipeline sourcé soit un champ, pas une reconstruction.
• Gardez l'identifiant cohérent entre les systèmes. Utilisez une seule clé pour le même client dans les données de marketplace, l'analyse produit et le CRM, ou la jointure se casse discrètement et personne ne le remarque jusqu'à ce que les chiffres divergent.
• Consignez des horodatages pour chaque étape. Le temps de l'installation à l'activation à l'opportunité est l'une des choses les plus utiles que vous puissiez rapporter, et cela ne coûte rien si vous le capturez au fil de l'eau.

Bien faire cela dès le départ est ingrat et c'est la différence entre un programme que vous pouvez prouver et un que vous pouvez seulement affirmer. L'attribution en marketing est fondamentalement un problème de jointure de données avant d'être un problème de modélisation, et la jointure doit exister dans les données ou aucun modèle ne peut la récupérer.

L'activation est la charnière entre l'installation et le revenu

Des quatre maillons de la chaîne, l'activation est celui qui prédit tout ce qui vient après. Une installation qui ne s'active jamais ne devient presque jamais une opportunité, parce qu'un client qui n'a jamais atteint le résultat promis n'a aucune raison d'acheter davantage de quelque chose qui n'a pas fonctionné pour lui. Une installation qui s'active, en revanche, a ressenti la valeur de première main, ce qui est la condition préalable à chaque conversation d'expansion qui suit. Cela fait de l'activation à la fois un signal produit, que nous traitons comme un travail de croissance dans les 90 premiers jours, et le premier vrai prédicteur de revenu dans votre modèle d'attribution.

Concrètement, cela signifie que l'activation mérite son propre événement et sa propre place dans le rapport, entre l'installation et l'opportunité. Surveiller le taux d'activation vous dit quelle part de votre volume d'installations est même éligible à devenir du pipeline. Si l'activation est faible, aucun modèle d'attribution ne vous sauvera, parce qu'il n'y a rien en aval à attribuer ; la correction est en amont, dans la première prise en main. Si l'activation est saine, alors l'activation devient le vivier qualifié sur lequel vous concentrez vos efforts de pipeline, parce que ce sont les clients qui ont déjà vu ce que le produit fait. Le Nielsen Norman Group sur l'analyse et l'expérience utilisateur fait le point connexe que les analyses comportementales ne sont utiles qu'à hauteur de la compréhension qualitative qui les sous-tend, donc associez le chiffre d'activation à une compréhension de la raison pour laquelle les clients se bloquent, ou vous optimiserez l'indicateur sans faire bouger le revenu.

Lire l'activation comme une cohorte plutôt qu'un bloc est là où cela devient utile. Regrouper les installations par la semaine ou le canal par lequel elles sont arrivées, puis suivre le taux d'activation et d'opportunité de chaque groupe dans le temps, est une analyse de cohortes ordinaire appliquée à une marketplace, et elle répond à des questions que l'agrégat cache. La vague de co-marketing a-t-elle produit des installations qui se sont activées aussi bien que celles amorcées, ou a-t-elle gonflé le nombre d'installations avec des curieux qui n'ont jamais atteint la valeur ? L'agrégat dit que les installations ont monté. La cohorte dit si elles valaient quelque chose.

Choisir un modèle d'attribution défendable

Une fois la chaîne instrumentée, vous devez décider comment attribuer le mérite, et c'est là que les programmes de marketplace surjouent le plus souvent. La tentation est de revendiquer chaque affaire qu'une installation a jamais touchée comme sourcée par la marketplace, ce qui est à la fois indéfendable et contre-productif, parce que dès qu'un collègue sceptique trouve une affaire qui aurait été conclue de toute façon, tout le chiffre perd sa crédibilité. L'approche durable est de choisir un modèle que vous pouvez expliquer, de l'appliquer de manière cohérente, et d'être honnête sur ce qu'il affirme et n'affirme pas.

La distinction qui compte le plus est entre le sourcé et l'influencé, que nous couvrons en profondeur dans pipeline influencé et pipeline sourcé. Une opportunité sourcée est une que l'installation a créée, où sans la marketplace il n'y aurait pas d'affaire. Une opportunité influencée est une que l'installation a touchée ou accélérée mais n'a pas fait naître. Les deux sont réelles, et ce sont des affirmations différentes. Les rapporter séparément est plus crédible que de les mélanger en un chiffre gonflé, et c'est plus utile, parce que les deux répondent à des investissements différents.

Le bon modèle dépend aussi de qui lit le rapport. Un public finance veut du revenu sourcé, le chiffre prudent qu'il peut inscrire dans un plan. Un public partenariats veut du pipeline influencé, parce qu'il capture l'effet plus complet de l'écosystème. L'erreur est d'utiliser le chiffre généreux avec le public prudent, ce qui se lit comme de l'enjolivement et vous coûte la confiance. Faites correspondre le modèle à l'affirmation, indiquez lequel vous utilisez, et laissez la même installation remonter différemment pour différents lecteurs plutôt que de choisir un chiffre gonflé pour tout le monde.

L'upsell dans l'application : là où les installations deviennent expansion

Le dernier maillon, l'expansion, est celui qui finance réellement le programme, et il vit à un endroit précis : à l'intérieur du flux de travail que l'installation a créé. Un client qui a installé votre application et l'a activée utilise maintenant le flux de travail joint tous les jours, et c'est exactement là que l'étape suivante devrait aller à sa rencontre, dans l'application, au moment où l'étape suivante est pertinente, plutôt que dans une campagne d'e-mails séparée qu'il ignorera. L'installation a fait le dur travail de vous placer à l'intérieur des outils quotidiens du client. L'upsell dans l'application, c'est encaisser sur cette position.

La raison pour laquelle le dans-l'application bat le hors-application ici est le contexte. Un client qui atteint la limite de l'offre gratuite, ou qui essaie de faire la chose que le plan payant permet, est au moment de plus haute intention, et un upsell qui apparaît juste là, rattaché à ce qu'il faisait, convertit bien mieux qu'un message générique envoyé plus tard. C'est la même logique que d'aller à la rencontre d'un acheteur là où il est déjà, appliquée à l'expansion : le flux de travail est le contexte, et l'upsell est l'étape suivante naturelle en son sein. Une valeur que le client a déjà ressentie, offerte au moment où il en veut davantage, est un oui bien plus facile qu'une valeur décrite dans l'abstrait.

Quelques principes gardent l'upsell dans l'application efficace sans donner au produit l'allure d'un panneau publicitaire :

• Rattachez l'offre au moment. Faites apparaître l'upsell quand le client atteint la limite de ce qu'il a, pas à un intervalle aléatoire, pour que l'offre réponde à un besoin qu'il ressent maintenant.
• Menez avec la valeur qu'il connaît déjà. Le meilleur upsell prolonge un flux de travail dont le client dépend déjà, donc présentez-le comme davantage d'une bonne chose plutôt qu'une nouvelle chose à apprendre.
• Rendez l'étape suivante petite. Une seule action claire pour étendre convertit mieux qu'une comparaison de plans qui envoie le client réfléchir ailleurs.
• Instrumentez aussi l'upsell. L'événement d'expansion dans l'application appartient à la même chaîne d'attribution que l'installation, pour que le rapport puisse montrer tout le chemin du clic sur la tuile à la dépense étendue.
• N'encombrez pas le flux de travail. Un upsell qui interrompt la tâche pour laquelle le client est venu coûte plus de bonne volonté qu'il n'en rapporte. Proposez, ne harcelez pas.

Parce que l'expansion est le chiffre qui finance le programme, c'est aussi le chiffre qui justifie le plus de garder l'activation et la rétention saines. Retenir et étendre un client existant coûte moins cher qu'en acquérir un nouveau, un point que la HBR souligne à propos de garder les bons clients, et l'installation de marketplace est ce qui vous a mis en position de le faire.

Erreurs fréquentes, et comment les corriger

Arrêter le rapport aux installations. La correction : rapportez toute la chaîne, de l'installation à l'activation à l'opportunité à l'expansion, ensemble. Le nombre d'installations vous dit le volume, pas la valeur, et un programme qui ne peut pas montrer de pipeline perd son budget face à un qui le peut.

Instrumenter la jointure trop tard. La correction : capturez un identifiant d'installation au moment de l'installation et portez-le dans votre CRM avant de lancer. Vous ne pouvez pas attribuer ce que vous n'avez jamais capturé, et les premières installations sont irrécupérables une fois le moment passé.

Ignorer l'activation dans le modèle. La correction : traitez l'activation comme son propre événement et le premier prédicteur de revenu, entre l'installation et l'opportunité. Une installation qui ne s'active jamais ne devient presque jamais du pipeline, donc un taux d'activation faible est un problème en amont qu'aucun modèle ne peut corriger.

Revendiquer chaque affaire comme sourcée. La correction : séparez le sourcé, l'influencé et l'assisté, appliquez un seul modèle de manière cohérente, et faites-le correspondre au public. Une seule affirmation indéfendable découverte par un sceptique coûte la crédibilité de tout le chiffre.

Faire de l'upsell hors du flux de travail. La correction : allez à la rencontre du client dans l'application, au moment où l'étape suivante est pertinente, rattachée à la valeur qu'il ressent déjà. Une campagne générique hors application ignore le contexte que l'installation a donné et convertit bien moins bien qu'une offre en contexte.

Lire l'activation comme un bloc. La correction : lisez-la comme des cohortes par semaine et par canal, pour voir si une source donnée a produit des installations qui se sont activées ou n'a fait que gonfler le compte. L'agrégat cache la différence que la cohorte révèle.

FAQ

Pourquoi compter les installations ne suffit-il pas ? Parce qu'une installation est le sommet d'un entonnoir, pas le fond. Elle mesure qu'un client était prêt à essayer, ce qui est la chose la moins engageante qu'il puisse faire, et la plupart des installations ne s'activent ni ne s'étendent jamais seules. Un rapport qui s'arrête au nombre d'installations ne peut pas distinguer un programme qui produit du revenu d'un qui produit des connexions abandonnées, et c'est exactement l'ambiguïté qui fait couper le budget d'un programme de marketplace quand quelqu'un relie enfin la dépense au revenu.

Que dois-je capturer pour attribuer les installations au revenu ? Au minimum, un identifiant au moment de l'installation qui rattache l'événement de marketplace au compte dans votre CRM, plus un événement d'activation et une estampille de source sur l'opportunité qui en résulte. L'attribution est un problème de jointure de données avant d'être un problème de modélisation, donc l'identifiant doit exister dans les données au moment de l'installation ou aucun modèle ne peut récupérer la connexion plus tard. Instrumentez cela avant de lancer, car les premières installations ne peuvent pas être jointes rétroactivement une fois le moment passé.

Pourquoi l'activation est-elle si centrale pour l'attribution ? Parce que l'activation est le plus fort prédicteur de tout ce qui vient en aval. Une installation qui n'a jamais atteint le résultat promis ne devient presque jamais une opportunité, puisque le client n'a aucune raison ressentie d'acheter davantage, tandis qu'un client activé a fait l'expérience de la valeur dont dépend chaque conversation d'expansion. Cela fait de l'activation à la fois un signal produit et le vivier qualifié sur lequel concentrer les efforts de pipeline, et cela signifie qu'un taux d'activation faible est un problème en amont qu'aucun modèle d'attribution ne peut masquer.

Quelle est la différence entre pipeline sourcé et pipeline influencé ? Une opportunité sourcée est une que l'installation a créée, où sans la marketplace il n'y aurait pas d'affaire. Une opportunité influencée est une que l'installation a touchée ou accélérée mais n'a pas fait naître. Les deux sont réelles et ce sont des affirmations différentes, donc les rapporter séparément est plus crédible et plus utile que de les mélanger en un chiffre. Nous couvrons la distinction en profondeur dans pipeline influencé et pipeline sourcé, et la version courte est de faire correspondre le modèle au public et d'indiquer lequel vous utilisez.

Où l'upsell dans l'application devrait-il apparaître ? À l'intérieur du flux de travail que l'installation a créé, au moment où l'étape suivante devient pertinente, plutôt que dans une campagne séparée. Un client qui atteint la limite de son plan actuel ou essaie de faire la chose que l'offre payante permet est à une intention maximale, et une offre rattachée à ce moment convertit bien mieux qu'un message générique envoyé plus tard. L'installation vous a placé à l'intérieur des outils quotidiens du client, et l'upsell dans l'application encaisse sur cette position en prolongeant une valeur que le client ressent déjà.

Comment l'attribution se connecte-t-elle au classement et aux 90 premiers jours ? Les 90 premiers jours fabriquent les installations et l'activation, et le classement capitalise la visibilité qui en produit davantage. L'attribution est la couche qui transforme tout cela en une histoire de revenu défendable, en reliant chaque installation, à travers l'activation, à une opportunité suivie et à l'expansion. Sans attribution, les chiffres d'installation et de classement ont l'air bons mais ne peuvent pas être rattachés à l'argent ; avec elle, tout le programme devient une chaîne que vous pouvez montrer et donc une chaîne que vous pouvez financer.

Pour aller plus loin

• Comment les marketplaces classent les applications pour le volant d'inertie qui produit les installations que vous attribuez.
• Générer des installations lors des 90 premiers jours pour le travail d'amorçage et d'activation qui nourrit le sommet de cet entonnoir.
• Pipeline influencé et pipeline sourcé pour la distinction de modèle d'attribution sur laquelle ce guide s'appuie.
• Le Nielsen Norman Group sur l'analyse et l'expérience utilisateur pour comprendre pourquoi les indicateurs comportementaux ont besoin de compréhension qualitative derrière eux.
• L'attribution en marketing sur Wikipédia pour les modèles généraux d'attribution du mérite entre points de contact.
• L'entonnoir de vente sur Wikipédia pour la forme d'entonnoir que suit le parcours de l'installation à l'expansion.
• L'analyse de cohortes sur Wikipédia pour lire les taux d'activation et d'opportunité par le groupe dans lequel les installations sont arrivées.
• La HBR sur la valeur de garder les bons clients pour comprendre pourquoi l'expansion d'une installation existante vaut mieux que courir après une nouvelle.

En bref

Une installation est le sommet d'un entonnoir, pas le fond, et un programme de marketplace qui compte les installations sans suivre ce qu'elles deviennent mesure le volume plutôt que la valeur. Le travail de l'attribution est de relier la chaîne, de l'installation à l'activation à l'opportunité à l'expansion, pour que vous puissiez montrer le chemin d'un clic sur une tuile jusqu'au revenu et financer davantage de ce qui marche. Cela commence par instrumenter la jointure avant de lancer, en capturant au moment de l'installation un identifiant qui rattache l'événement de marketplace au compte dans votre CRM, parce que vous ne pouvez pas attribuer ce que vous n'avez jamais capturé. L'activation est la charnière, le premier vrai prédicteur de revenu et le vivier qualifié qui mérite l'attention, donc lisez-la comme des cohortes plutôt qu'un bloc. Choisissez un modèle d'attribution défendable, en gardant le sourcé et l'influencé séparés et en faisant correspondre chacun à son public plutôt que de revendiquer chaque affaire. Et encaissez sur l'installation là où elle vous a placé, à l'intérieur du flux de travail du client, avec un upsell dans l'application rattaché au moment où l'étape suivante devient pertinente. Rapportez toute la chaîne, pas le compteur, et le programme gagne sa prochaine tranche d'investissement.

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